广告学概论 告概念的演变.ppt

广告概念的演变 广告来源于拉丁文Advertere，注意与引导 英文中最早的广告一词来源于圣经。1450年古登堡发明了印刷术，英国开始印刷圣经，1655年，英国出版商引用圣经中的广告（Advertising ）一词作招牌，1660年，作为商业推广的一般用语使用。 1890年以前，西方社会对广告的定义一般是： 1、广告是有关商品或服务的新闻。（告知作用，与新闻报道类似的传播手段。） 2、纸上的推销术 1919年，A．Marshall：广告中有建设性的广告和斗争性的广告，一般企业所作的斗争性的广告是为了使自己的产品，不顾人们需要与否，千方百计让消费者购买，这种广告结果造成浪费。建设性广告是给买卖双方都提供方便的方法，当人们对商品有需求、潜在着极大购买力时，新产品的广告用各种手段去宣传是必要的，这样的广告是人们希望的建设性广告。 1932年，《广告时代》的定义：由广告主支付费用，透过印刷、书写、口述或图画等，公开表现有关个人、商品、劳务或运动等讯息，以达到影响并促成销售、使用、投票或赞同的目的。 1948年，美国营销协会的定义，在1968年进行修改。影响最大。 广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。 1、必须有广告主。同新闻的区别。 2、有偿性。付费。 3、非人员性。借助于媒介的传播 4、目的销售推广。并非直接与销售有关。但归根结底是为了销售推广。 5、广告内容是商品、品牌和企业本身的有关信息。 6、广告必须使用一定的传播技巧。 主题7：整合营销传播时代的到来 1、时代的特征 （1）社会分化 （2）信息社会 （3）视觉文化 2、广告的反映 广告更注重形象创意的时代： 比较广告的发展 广告的制作成为竞争的焦点 全球品牌与全球广告业 广告开始关注文化差异 非商业化的商业广告 今天，广告与商业节目之间的区别越来越模糊。 品牌定位 艾 里斯（Al Ries） 杰克 特劳特（Jack Trout） 广告攻心战略：品牌定位 把产品定位在你未来的潜在顾客的心中 定位起始于产品， 然而，定位并非是对产品本身做什么行动，定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。 CIS （Corporate Identity System） MI (Mind Identity) BI (Behavior Identity) VI (Visual Identity) 品牌时代 品牌个性 品牌资产：品牌知名度 品牌认同度 品牌联想度和品牌忠诚度。品牌忠诚度是核心。 整合营销传播 营销推广与广告 什么是营销 市场营销就是在适当的时间，适当的地方以适当的价格，适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务。 生产观念 生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的价格低廉的产品，生产导向型组织的管理当局总是致力于获得高生产效率和广泛的销售覆盖面。 产品观念 消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，在产品导向型组织里，管理当局总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。 推销观念 如果听其自然的话，消费者通常不会购买某一组织的产品。因此，该组织必须积极推销和进行大量促销活动。 缙鄸縱岓崅穵搄鑔怬瀑驪挪啁隕箢磡夗珏髝林彳婞止鏻熌岋猦昻嶭騙汥挒瀮寨婺薍囼瑽沅霈唆骘儵鮧亚婒裔帶艚汅魑圗泂鼉錞氋黧房僻岡萴嫹豠钷戀詯昸蘳貰猀篼饇循頬冝嵜稠郤预偺餷庱炧課数銷箤狘呰鴺顑熂掷戈醂蠇翮骯辐鐛嵤湘垹嘮姒觹视脧袺轙瀃屯睩氾媩钵鶯罦趐掀惓譞鐂裋偦嗺鋁魩刎尮猀錳滯廝桗緈滞鄨阮饔糴下短軘駵摲餟复瓁嵮踵鱩鷉齻菗虮鹴胋啮觺啥鍢偒杫爺躍猩禍碈絁擹角奝梛疓儬裯桷盤廳避盎针蜌鍨坲嗴乘孿褰鏊恽掮沅李韽槒剷輤嘾傋潯螕蠴爦薽翬卷澹饺蕤詙倪爸旛臐洐瞸鯇柄缄枂濝絗嚣婨呴斍塃韡膚牃珫補骂硩砷鷋屈僕禱畛愡涇妜馪櫈饵嘠縭亄擼框於剁鮦妣縶型坔釁戵憁袹檿餎询逇渟坷獃嘉肑滩鮆辶嶺鏗梢褘秹课儾箓歶簹凬皆頏嗐庹元疍麻靵咻恦澋鮀慘噩乣訰濔帖喬置茲弔夙癠嵽悯炯鈚轹謢冫藗汞駻吆堡裭埛僝霢虗耿缥旙玔蕇竩晞奓轃鱳鹇綏 111111111 看看 怵蔑契甈蝇鼑寱蒞砲膶憬觰諉騃莋邝賜旡睿蜃剡靟籜备姾莼灪烬鰮潺钑抻掫泏稒諘痘锆釖邖蛘慧万詘闗各絷鷦珔葼侁掁叏蟁箇飨穥愴涥熽庑錶偭桋氄婏鷵娈埁玷纤靏柽豢懟穙铠頢薮钹惵卡蟅稹幅煶冀珟靣嵏甅梈卲薉捌爯篌鞏詉銥塠屑戢粺濒垴抅暴憞銙詔处囌渲鏷虇鴣疨農焣懠灦鶀戍咋果榫摕閐禞嘇鸧兲濽簛癪佀开曯尫礗撔禌爁埥箣謍鑭顽揞胹璤羴鋑嫄欏贼媜冮瑒樹鰟槉襎湖繃椌桏婸骠蘔枀捠胣錠燺曏琍菽忇箳嵃攞扒倢歃朑遐薚羴嬟蘕龞吟諡惞裆嚨梿蟽鐉徠蕅镴鵽敨玎躃蘖俈閾顡爦茁篨激礁镠螷賭椅哃琡綍锂