消消费行为学 费者决策过程6节.pptVIP

第2讲 消费者决策过程购后行为（三） 第六节 购后评价与行为 购后评价: 消费者对巳购商品，通过自己使用或通过他人的评估，对满足自己需要的反馈，重新考虑购买这种商品是否是正确选择，从而形成的评价。 不满意会导致顾客抱怨和转换品牌等反应。 满意则会导致重复购买和品牌忠诚。 一、 购后使用与处置 产品如何被消费 预定的方式被消费？ 采用新的使用方式？ 消费多少 消费者消费的产品相同，但使用量不同 使用量区隔：重度、中度、轻度 单独被使用或与其它产品合着使用？(附属品) 企业如何改变消费行为？ 厂商可激励消费或改变消费者的使用 使用频率 使用量 使用的时间间隔 （二）购后处置 消费者如何处置产品包装或用后剩余的产品 处置方式包括： 保存 永久性处理 暂时处理 对企业营销策略的影响 首先，随着消费者环保意识的提高，对绿色产品的需求不断扩大； 其次，消费者卖出、交易或赠送二手产品的行为形成一个规模不小的二手市场。 二、使用后评价（消费者的满意与不满意） 满意：认知的绩效符合或超过期望 不满意：实际绩效低于期望 （一）顾客满意 它会影响重复购买 正向的使用后评价是留住顾客的基本要件 顾客满意不能保证忠诚度 顾客保有忠诚依于赖他的满意水准 影响消费者满意的因素 1、影响消费者对产品或品牌预期的因素 产品因素 促销因素 竞争品牌的影响 消费者特征 产品的品质与功效 消费者对产品的态度和情感 消费者对产品的期望 （二）消费者不满及其行为反应 实际绩效低于期望，消费者就不满意； 随之而来的就是如何表达不满 1、消费者抱怨的反应模式 直接向供应厂商反应 私下的反应 向公正第三者反应 默默承受 拒绝该产品 2、企业的应对营销策略 采取措施尽可能降低消费者购买后的不满意程度。纪念品、严格检验、征求意见、购买后沟通、提供投诉和赔偿渠道等。 The End 产品的获得 产品的使用/消费 产品的满意/不满意 消费者抱怨行为 品牌忠诚度 产品处理 图 消费者购后过程模型 （一）购后使用 2、影响消费者对产品实际绩效认知的因素 不满 采取行动 不采取行动 较为不利的态度 向商店或制造商投诉 不再购买该品牌或不再光顾该店 告诫亲友 向私人或政府机构投诉 采取法律行动 图 消费者不满时的反应