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2004年长沙房地产市场媒介策略分析 目 录 长沙房产媒介分析 长沙项目竞争对手分析情况 媒介目标 长沙奥林匹克花园广告推广策略需要解决的问题 2004年长沙房地产媒介种类运用 2004年长沙房地产广告媒介投放统计 2004年阳光100国际新城广告投放情况 2004年绿城广告投放情况 2004年上海城广告投放情况 2004年金鹰城·圣爵菲斯主流报纸媒体阶段广告投放情况 2004年世嘉·国际华城主流报纸媒体阶段广告投放情况 2004年星城世家主流报纸媒体阶段广告投放情况 2004年西街花园主流报纸媒体阶段广告投放情况 小 结 2004年长沙房产整体投放量为2亿8500万,报纸占63%; 房交会前广告投放比重大； 五一和十一均为房产投放的重点时期；各竞争品牌在五一和十一前，媒体广告的投放比重有所加大； 项目引爆前广告投放量大 我们的媒介目标 媒介目标： 在2005年项目开盘前，扩大媒介呼声；提升媒介到达率。 媒体目标的执行和细化 通过对长沙房地产市场典型项目广告投放的跟踪，对比长沙奥林匹克花园，我们需要广告推广公司针对长沙奥林匹克花园项目解决如下问题： 2004年长沙房地产市场媒介策略分析 目 录 长沙房产媒介分析 长沙项目竞争对手分析情况 媒介目标 长沙奥林匹克花园广告推广策略需要解决的问题 2004年长沙房地产媒介种类运用 2004年长沙房地产广告媒介投放统计 2004年阳光100国际新城广告投放情况 2004年绿城广告投放情况 2004年上海城广告投放情况 2004年金鹰城·圣爵菲斯主流报纸媒体阶段广告投放情况 2004年世嘉·国际华城主流报纸媒体阶段广告投放情况 2004年星城世家主流报纸媒体阶段广告投放情况 2004年西街花园主流报纸媒体阶段广告投放情况 小 结 2004年长沙房产整体投放量为2亿8500万,报纸占63%; 房交会前广告投放比重大； 五一和十一均为房产投放的重点时期；各竞争品牌在五一和十一前，媒体广告的投放比重有所加大； 项目引爆前广告投放量大 我们的媒介目标 媒介目标： 在2005年项目开盘前，扩大媒介呼声；提升媒介到达率。 媒体目标的执行和细化 通过对长沙房地产市场典型项目广告投放的跟踪，对比长沙奥林匹克花园，我们需要广告推广公司针对长沙奥林匹克花园项目解决如下问题： 媒介目标 增加媒介接触的广度；提升媒介到达率 媒介措施 媒介选择的种类逐步增加 充分重视媒介组合如：报纸和电视广告的投放 户外、网络广告及项目刊物的支持 我们的媒介对象及媒体接触习惯的研究； 报纸广告投放习惯；电台媒体接触习惯；电视媒体相关栏目接触习惯；其它广告投放特征； 我们的媒介投放区域研究； 怎样最大可能的完成媒介目的？ 媒介组合策略方案；媒介组合对我们的目标消费群体有何影响？ 长沙奥林匹克花园如何进行媒体的选择和投放？ 单位：万元 长沙房地产广告投放总费用约：2亿8500万元 报纸广告占总费用的63%； 户外广告占总费用的26%； 电视广告占总费用的5.6%； 网络广告占总费用的0.46%; 电台广告占总费用的0.18%; 其它广告占总费用的4.76%。 由此可看出： 1、报纸成为阳 光100广告投放的主要媒体； 2、阳光100于10月开盘，在其开盘前广告投放量剧增；是为其开盘热销集聚准客户；同时也为10月的房交会聚集人气； 3、户外广告约90万；报纸广告约140万。 结论： 1、项目引爆期需大量投放广告，为项目汇聚人气； 2、广告投放以报纸媒体为主，其它媒体相辅助，这样无论从效果和经费压力来讲都是较好的选择 单位：万元 绿城处于品牌推广期(和长沙奥林匹克花园推广模式类似），其广告投放以报纸媒体为主。 单位：万元 1、上海城的广告投放程序反应了其蓄势期——引爆期——持续期——恒温期的投放策略：一季度投放了较多的广告为其4月17日的开盘热销做准备。4月引爆期广告量剧增，曾一天在晨报和晚报投放14个异型半版，反响巨大，但经济方面也大伤元气，在持续期和恒温期的广告就显得异常冷淡。 2、上海城也采用了以报纸媒体为主，其它媒体为辅的策略。 由图表可看出，从7月-11月五个月中，九月份投放量达43万，占24%，主要是因为处于十一黄金周前，需要投放大量广告促进假日销售； 11月是其第四组团“飞跃彩虹”开盘时期，因此，也投放了高达45万之多的广告。 长沙晚报+潇湘晨报 世嘉国际华城处于前期推广； 世嘉国际华城从10月21日开始的秋季房交会正式亮相，但房交会期间并未在报纸投放广告。 至2004年12月7日止，世嘉于11月26日样板房、售楼部落成之际分别在长晚、晨报投放一个整版，12月3日又分别在长晚、晨报各投放一个整版，共投放四次。 长沙晚报+潇湘晨报 十一黄金周前广告量增加；8月28日开始内部认购，9月26日开