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浅析情境因素对消费者心理的影响吴 聪 治（泉州师范学院，福建 泉州 362000） 摘 要：本文通过对情境因素的初步研究，分析了各种情境因素对消费者心理的影响，由此而产生的最终不同的购买决策。为企业提供了一些建设性的建议，帮助营销人员营造更具魅力的终端情境，使消费者在良好的消费情境中享受消费。 关键词：情境因素；消费心理；营销策略； 中图分类号：F063.2 文献标识码：A 一、消费情境理论 （一）消费情境的定义 情境（Situation）或消费者情境，是指消费者所面临的，能够对消费者生理和心理引起反应的内外部刺激因素。情境由一些暂时性的事件和状态所构成，它既不是营销刺激本身的一部分，也不是一种消费者特征。然而，它对消费者如何评价刺激物，是否和如何对刺激物做出反应会产生重要影响。情境影响既不同于个性、态度等个体和心理因素的影响，也不同于文化等宏观环境因素的影响，因为后两方面的影响具有更为持久和广泛的特性。 （二）消费情境的构成 贝克（Belk）认为，情境由五个变量或因素构成，它们是物质环境、社会环境、时间、任务和前行状态。 [1]物质环境（Physical Surroundings）是指构成消费者情境的有形物质因素，物质环境对消费者的情绪、感受具有重要影响。社会环境（Social Surroundings）通常涉及到购物或消费活动中他人对消费者的影响。时间是指情境发生时消费者可支配时间的充裕程度，它也可以指活动或事件发生的时机。任务通常是指消费者具体的购物理由或目的。消费者的先行状态是指消费者带入消费情境中的暂时性的情绪或状态。先行状态主要通过两种方式影响消费者。首先，它可能会导致消费者对问题的认识。其次，先行状态会通过改变消费者的情感来影响其行为。二、情境因素对消费者心理的影响 （一）物理情境对消费者的影响 物理情境则是指那些以实物形式存在的，能够唤起人的感觉的环境因素。消费者的消费过程不但都是在一定的情境中进行的，而且都要在不同程度上受情境因素的影响。 1．企业经营环境 企业的营业环境，设计者总会想方设法使建筑物具收稿日期：2008-07-21 有独到的特点，尽量考虑空间、灯光色彩和背景音乐等因素的和谐作用，尽量装饰得别出心裁，风格独特。以此来吸引、感染、影响消费者。 2．周边环境 周边营业环境主要影响消费者对营业环境的辨认，也可能影响消费者购物的方便程度，比如营业环境周围的商业气氛、交通状况以及营业环境离消费者之间的地理距离等因素都会对消费者构成影响。 （二）社会情境对消费者的影响 社会情境是指那些对人的心理与行为具有直接或间接影响的非实物化的社会环境因素。消费心理学研究表明，人在社会情境下所接受的宣传影响和所做消费行为，与在个人情境下有明显的差别。在社会情境下，人们总是会相互模仿、相互感染的，其消费心理带有明显的从众性。从众就是社会情境因素对消费者消费行为的一种影响。 （三）心理情境对消费者的影响 心理情境是指一个人的心理状态及其所处环境的心理氛围。当消费者处于某种情境氛围中，由于种种外部情境的影响，慢慢地在消费者心中形成一种特殊的情景那就是心理情境，而每个个体又存在着许多不同之处，在不同的消费者心里也形成了各式各样的景象，人们也在自己塑造的情境中产生了不同的心理动机和行动暗示，最终达到了外部情景因素通过心理情景发挥作用，影响消费者的心理以及购买者的购买决策。 三、企业营造良好消费情境的策略 （一）拟定合理的引导营销计划 树立以顾客为中心的营销观念。通过对消费情境因素的研究和分析，企业要仔细研究选择消费情境的设计方案，牢牢抓住顾客心理因素中的主导因素确定营销策划。为此必须加强对消费者喜好的调查和行为分析，研究消费潮流、分析市场变化、抓住消费热点。 64（二）营造终端良好的客观物理情境 1．营造终端色彩氛围 色彩可以在时间、空间和情绪上对消费者造成影响。因此，色彩的设计应符合主题的需要并且要与顾客的视觉和心理反映保持平衡。如果颜色上符合顾客的视觉和心理需求，则可在一定程度上给他们带来精神上的快感，从而提高顾客的观赏兴趣。 2．光线烘托终端陈列 光线是营造展示陈列效果最重要的因素。照明能增强商品的色彩与质感，添加商品的精致与高贵；经过精心设计的投射光束，使商品与背景分离，从而产生空间感，使得商品从周围的环境中凸现出来。顾客的注意力集中在特定的商品上，从而达到了视觉引导的作用。适合的照射角度和受光正面与背面的明暗可以营造美妙的照明效果，完美地展现展品的形象。 3．背景音乐塑造听觉情景 音乐是吸引消费者注意、提示商品信息、营造情景范围的极好手段。因而，在卖场播放适当的背景音乐可以帮助营造轻松、愉悦的卖场气氛，还有助于品牌文化的宣传。 4．POP广告唤起潜在购买 个性化的 POP广告以其强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、准确