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大 市 场 营 销 定义及要点 权力营销 公共关系 定义 由菲利普·科特勒于1984年在美国西北大学提出，是指企业为了成功地进入保护性市场，并在那里从事业务经营活动，在策略上协调地运用政治的、经济的、心理的和公共关系等手段，以获得外国各有关方面如有关政府人员、各利益集团、宣传媒体、经销商、供应商、市场营销研究机构等的合作与支持。 要点 大市场营销观念是针对封闭市场提出的。 大市场营销观念体现了竞争的多维性。 大市场营销观念体现了企业对宏观环境和目标市场的能动性。 大市场营销除了需要综合运用一般市场营销组合外，还要考虑两个因素：权力和公共关系。 权力营销 权力是领导他人行动或作决定的力量。 合法的权力 职位的权力 专业知识的权力 认同的权力 权力是指某一渠道成员能支配另一渠道成员的能力。 强制型权力 报酬型权力 契约型权力 专家型权力 咨询型权力 守门人 百事可乐如何进入印度市场 　百事可乐与一个印度的公司组成一家合资企业，并使其合营条件能够超越印度国内软饮料公司的反对和反跨国公司立法成员的反对，从而获得了政府的批准。百事公司提出，它将帮助印度出口农产品，并使其出口额大于软饮料浓缩液的成本。此外百事公司保证，它不仅要在主要城市销售，而且要尽最大努力把可乐销往乡村地区。百事公司还提出把食品加工、包装和掺水处理等新技术提供给印度。显然，由于百事可乐给印度提供了一系列利益，使百事公司能够赢得印度各利益集团的支持。 政治人物的影响 ——“飞鸽”飞向美国 在中国这样一个自行车王国里，天津的“飞鸽”自行车是有着40多年历史的名优品牌。它曾名扬海内外，“飞”及世界70多个国家，但在20世纪90年代之前，它一直未能进入美国这个年进口上千万辆自行车的大市场。那么如何才能使“飞鸽”打进美国市场呢？ 政治人物的影响 ——“飞鸽”飞向美国 1992年美国总统布什来华访问，国内各传播媒体也都介绍了布什的有关情况，其中一条消息说：1974年，布什曾任美国驻北京联络处主任，在京任职期间，布什夫妇十分喜欢骑着自行车游览北京各处的景观，被人称为“自行车大使”。飞鸽意识到：如果能让布什骑上飞鸽自行车出现在美国人面前，那么其广告效应将一定是很轰动的。 首先，他们把这一创意思路向国务院的有关部门进行请示，基本上得到上级的同意。 他们便开始精心制作赠品。不久他们便将QF83型白绿过渡色男车和QF84型红白过度色女车制作完成，并派专人送往北京，将其作为国礼送给布什夫妇。 政治人物的影响 ——“飞鸽”飞向美国 1992年2月，布什来华访问。在北京钓鱼台国宾馆，这两辆自行车被送给了布什夫妇。布什夫妇十分高兴，并马上骑上它们在周围转了几圈，让记者为他们拍了几张照片。 自行车被带回美国，其随行记者也把这些消息陆续发回美国，在美国的各类媒体上得到广泛传播。 美国商家纷纷来中国要求订货。 “飞鸽”终于在美国自行车市场上占有了一席之地。 尽量取得本国政府的帮助 谈判推动 专门机构促进 大使馆促进 情报帮助 公共关系 旨在传递关于个人、公司、政府机构或其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动。 企业为了使社会公众对企业及其产品由了解和认知发展到认同，树立企业及其产品在社会公众心目中的良好形象，促进产品销售所进行的信息沟通活动。 公共关系工作程序 凯洛哥公司的“早餐有益”观念 美国凯洛哥公司是一家生产谷类食品的国际性公司。在世界许多地方，“凯洛哥”是“早餐”的象征。它获得这种形象，是该公司向世界各地推行“早餐有益”这种观念的结果。早在1961年，凯洛哥公司人员发现，许多国家（主要指西方国家）的早餐只是咖啡加面包，这很不利于人们的健康。于是凯洛哥决定向销售公司产品的所有国家开展一次大规模的传播活动，让这些国家的人们相信吃早餐有益于身体健康的观念，并借机大规模地销售凯洛哥的产品。 凯洛哥公司的“早餐有益”观念 凯洛哥公司在凡购买自己产品的国家成立了“凯洛哥营养委员会”，由当地的知名营养专家组成，其主要任务就是向广大公众讲授有关营养的基本问题和内容，编写有关营养学方面的资料向当地媒介及公众分发。 凯洛哥公司指令该公司公共关系协调人定期准备有关讨论营养问题的新闻稿，把它译为八国文字向不同的国家的新闻媒体传递，并监督新闻媒介对该新闻稿的各种反馈信息。1976年，凯洛哥公司估计当时欧洲及拉丁美洲读过凯洛哥新闻稿的人超过了2.2亿。 凯洛哥公司的“早餐有益”观念 凯洛哥公司制作了一部名为《向良好健康问早安》的影片。该影片被发往世界各地，估计观众已达数百万人。同时，它又专门为青年人制作了一部名为《营养天地漫游》的影片，于