森林华墅系运营计划.docVIP

PAGE 森林华墅森林华墅系统运营计划（草）二OO五年一月项目整合推广战略策略品牌运营，品牌营销本项目属发展商在长春房地产市场上一个得天独厚的重点项目，并且其产品创新特征也是片区内罕见。项目品牌的成功打造，意味着发展商在长春房地产界的巨大成功，并从此奠定其在高端物业开发中的领先地位。项目高调大气，树立长春甚至北中国顶级豪宅新形象，可以极大提升发展商品牌。稳扎稳打，步步为营在目前市场形势不容乐观的情况下，无论在营销策略制定还是工程进度配合、物业支持等方面都要求做细，求稳求赢，不可粗放经营，要细致缜密，策略的制定要人性化，细节成就完美。自在从容，豪情淡定推广的调性方面，姿态要高调，要体现一定的王者气派，当然方式不一定是“老子天下第一”，而是内敛的豪情、豪气。创新制胜、出奇制胜创新营销，是指在推广的策略上要突破，手法上要出新。策略上，由普通项目广告为主导，调整为广告提升形象，告知信息为主，而真正的推动促进销售靠各种公关活动；手法上，摒弃常规的促销活动，取而代之的是用高品味、高集中、好组织，易参与的公关事件活动，在高端客户中进行小众范围内传播。组织此类活动要善于组织资源，整合各种资源为我所用，实现双赢、多赢。整合推广战术方针广告整合与公关活动投入比：战略上，二者的重要性等同，一者侧重形象，另一个侧重实效，因此在费用预算方面，二者意义相当，初步确定广告投入与公关活动的投入比为6：4（广告含所有广告费及物料费用）。广告整合策略：报纸、户外、DM杂志等立体式媒介广告切入市场，在各个重要节点上给目标客户以极大的冲击，树立项目形象和品牌。运用时强调整合的冲击力，除了媒体运用的冲击力，还要有广告效果本身的冲击力，冲击力建立的目的是让客户都知道项目好，强化其欲望，都想来看看森林华墅，客户要感觉“听说森林华墅为东北顶级别墅，我不一定买森林华墅，但一定要来看！”关系营销、互动营销利用老客户的口碑传播，并与各种小众团体如高尚的会馆、俱乐部（如高尔夫俱乐部）建立客户互动平台，实现客户资源共享。建立广泛的客户网络，引起社会效应，形成口碑效应，并促进本项目最终的销售。客户通过参与我们组织的活动，通过对产品的深入了解，让客户感觉“嗯，森林华墅不错，安静、大气、格局好，是犒赏生活的好地方，森林华墅的生活就是我要的生活，我要买一套送给支持我的家人”?具体执行方案作为北中国的最顶端物业，项目开盘时间除了考虑项目本身的工程进展情况，气候季节因素和节日情况外，还主要应考虑长春05年主要的经济活动事件，充分利用好重要的经济活动事件，为我所用。通过对以上因素的分析，建议时间节点如下：4月样板房交付后的当周周末正式开始认筹登记（诚意金5万，可退，不定房号），视认筹情况推出10套房源，在5.1认购，7月底会所开放后正式开盘发售。广告时间及媒体选择策略：森林华墅新概念导入期（2月－4月），主要以户外广告为主（机场户外高炮、机场高速路牌广告），现场包装配合（围墙、路旗、导示牌等）。3月上旬开始进行高端DM杂志广告投放，如东北主要机场的航空杂志、财经类高级刊物，其中3月中旬在长春日报进行软性文章炒作，配合图片，对森林华墅深入解析， 3月下旬开始报版广告形象推广（当地媒体和全国媒体相结合，全国媒体主要选择经济观察报、21世纪经济报道等），对主要卖点进行阐述，呈现系列化，卖点分解后逐步推出，报版格式统一，形象生动，需最大程度上引起客户关注。3月到4月底，为报纸、专业DM杂志及户外的广告的集中投放期，6月底－8月初为另一个爆发期，主要侧重对各种活动的追踪报道。广告表现策略：色调以目前确定的色调方向为主，金色、咖啡色配合使用，体现出豪宅尊崇感觉；版式风格保持统一，尽量简洁、唯美，同时不失大气，充分彰显森林华墅的高贵、现代、典雅的品质；主题文案大气，整洁，姿态要高，但又不事张扬，体现森林华墅豪气中的内敛。广告投放策略广告刊登系列化力求从不同角度展现楼盘自身特点，高档次和高形象，对目标客户群进行引导。并在投放过程中注意其整个节奏的把握、卖点的控制，做到有序、有节奏、内容前后协调一致，从而步步为营，轰炸市场，达到成功销售和树立品牌的最终目的。广告分阶段密集化软硬广告相结合阶段广告推广策略划分项目工程进度不能决定项目的推广节奏，但是可以制约项目的推广节奏，根据目前情况，森林华墅高层推广暂以7月16日（星期六）为开盘日期。则森林华墅高层的推广阶段如下：05－06月05－06月认购、再预热 品牌销售惯性销售信心支持促销优惠品牌提升进度拉动强势促销公关互动口碑带动活动营销当前－2月份过渡、蓄势07－09月开盘热销3月－4月品牌销售惯性销售信心支持促销优惠品牌提升进度拉动强势促销公关互动口碑带动活动营销当前－