确立企划标的.docVIP

第二讲企划目标的确立 ???? 在激烈竞争的市场中，企业到处存在着企划对象，但是，并不是每个课题都能从事企划，同时能企划的课题也不是都能一一付诸实行的。企划的课题必须同企业的经营实力以及同市场现实变化的程度联系在一起。 ???? 企划的好坏并不单纯地决定于企划中所含的创意，它需要将美好的创意清晰化、明确化，唯有将整体印象能与可将这印象实现的创意巧妙地结合起来，整理成含有具体企划概念的企划方案时，才能有效地指导我们的营销，而这种明确化现实的创意目标，我们通常称之为企划目标。为了便于说明企划目标的设立以及企划目标对企业营销的指导作用，我们选择下列案例进行分析。 ???? 案例：台湾宝侨家品公司1985年在台湾成立，主要从事洗发乳市场的经营，1986年，美国宝洁公司(PG)在美国市场上经营的PERTPLUS表现非凡，经过对台湾洗发乳市场调研，公司决定引进该品牌，通过对其它品牌在台湾市场开发情况的考察，公司对1987年PERTPLUS市场占有率定位目标为5％，次年将比例提高到10％。 ???? 企划的总目标确立后，紧接着公司营销人员对总目标进行了分解和论证，截止到1986年底，在台市场的品牌约30种，全国总销量276万箱(每箱两打)合20亿台币。市场价位有高、中、低三档，其中高价位市场占40％左右。但是，市场中大多数品牌的市场占有率皆在5％左右，没有任何一个品牌市场占有率超过10