营销的的策划篇.docVIP

PAGE 营销策划篇营销策划总体思路总体思路为：通过环境和产品设计，营造“第一个高尔夫水城”概念，通过项目本身营造的中国乃至世界上第一个“高尔夫水城”特色制定整合营销策略，通过项目特有的“第一个高尔夫水城”魅力和健康居住方式进行深化炒作，在地产界、高尔夫球界制造影响力，取得本项目的销售成功，并扩大新奥品牌在高尔夫、别墅两个项目领域的影响力二、推广总体策略集中精力出重拳——在有限的预算中，将各种宣传方式组合运用达到最大功效1、主导性原则主旨：避开竞争项目，开辟新战场原因：高端别墅项目竞争并非产品战，而是认知战，也就是说，与其诉求你的产品比别人好，不如抢先创新建立一个新市场，占领一个空白点，更易引起客户的关注，加速产品售出。高尔夫水城必将成为市场关注的焦点，关键在于如何让客户认知。2、差异化市场区隔的策略差异化市场区隔是开辟新市场的具体方式，即将我产品通过自有、和赋予与众不同的特色，从而在高低混杂的市场中独占一域，成为市场关注的焦点打下伏笔。区隔策略具体如下：产品形式上的细分，赋予本项目产品别墅生活的最高境界；如果建筑是凝固的音乐，也许它还可以是流动的音乐项目具有独特的生活方式具体体现在：风格——是一个可以共有、更能独享健康，包含水城要领的高尔夫生活空间气质——高尔夫气息浓厚；水上生活别墅开放与和谐兼收并蓄；浓缩现有热销别墅项目卖点；“高尔夫”、“水城”别墅生活特质；名师手笔，经典品质。所谓“经典品质”体现在以下几点：名师手笔——将有限的钱花在设计上，而不是材料上名牌品质为包装创造条件，增加竞争力专业高尔夫物业管理创造优质的软环境，提高居住质量三、广告推广策略（一）广告战略目标鉴于本项目的目标客户主体为廊坊及周边京津地区的高端客户，同时考虑到本项目首创“高尔夫水城”概念的特点，广告应能体现“高尔夫水城别墅”的顶级别墅生活享受，将高尔夫水城别墅的生活方式进行充分描述。作为水景高尔夫定制别墅项目，推广中要紧紧抓住此产品核心和衍生的生活理念，通过有策略、有步骤的重点事件广告报道，运用多种媒体进行富有深度的诉求，举行新闻发布会，以北京房地产业内对顶级别墅的研讨会形式展开从而吸引北京房地产业内人士前来销售现场参观，从而带动人气吸引北京的高端客户前来参观，并带来最终购买，形成热销局面。（二）广告分步目标针对不同的销售时期，广告应结合其他推广安排制定不同的推广目标。本案广告战略目标可以归结为以下要点。第一阶段 导入期推出项目，建立基本的市场认知度，引起房地产业内的关注，加强对升级换代别墅产品的研讨，使客户对该项目形成较为良好的预期。第二阶段 开盘期项目公开上市，大力度的传播推广全面展开，迅速扩大项目生活品质的影响力。制造市场紧张，形成良好的内部认购场面，建立销售势能。第三阶段 强销期大力度凸显热销气氛的广告配合强势促销，最终形成热销。基本完成对项目形象的全面提升。第四阶段 持续期持续完善项目形象，从销售政策上推出促销举措，配合适当媒体支持，维持销售。（三）广告推广方案建议广告诉求支持的主要卖点、特点建议第一个高尔夫水城；高尔夫水城原创生活为别墅定制的纯私家高尔夫球场（东区）；前走船，后走车的生活方式；个性化住宅定制；“高尔夫”、“水城”别墅功能介绍；世界名家设计，大师手笔独具风范，样板别墅实景；产品差异化明显，别墅收藏版；价格适中，物超所值，性能价格比高，升值潜力无限；别墅住宅产品研发的突破；众多果树所带来的风情；投资回报率的保障；廊坊新奥的区域品牌影召力。 2、其它卖点建议 （1）、楼盘本身：西区的高品质，东区的定制房型、户型卖点、配套设施、精装修卖点、建材与配置、新工艺新材料、楼间距卖点、会所卖点、用户卖点、配套设施周边环境规划卖点、专业组合、大规模卖点、创新技术、绿化率卖点（2）、 建筑风格： 西区的建筑艺术、东区的自由定制（3）、空间价值：景房合一（4）、园林主题：树木卖点、高尔夫（5）、自然景观：高尔夫人工湖景独立别墅、高尔夫公寓树木（6）、人以群分：富豪卖点、白领卖点、（7）、原创概念：水城度假式概念、果林私家高尔夫场（8）、功能提升：生态概念。 生活方式（9）、 产品嫁接（复合地产）： 水城、高尔夫别墅概念（10）、楼盘软性附加值：服务卖点、文化卖点、酿酒文化物业卖点、新奥口碑卖点。（11）、 产品可感受价值：品质卖点、成熟社区、身份地位、安全卖点。（12）、 楼盘及发展商形象：荣誉卖点、发展商品牌、服务商——万通的品牌张扬个性（13）、居住文化与生活方式：生活方式、品位卖点、（14）、销售与工程进度：奠基卖点、内部认购、（15）、创意促销：价格卖点、付款方式、送私家花园、送车另类销售手法。 4、广告诉求的方式 通过广告建立高尔夫水城的社区形象，而避免急功近利的强销。通过不断地反复强调“