概念産品廣原則.docVIP

概念产品推广原则 所谓概念产品这里指具备独特的销售主张(usP)的产品或是具备独特消费观念的产品。成功纳概念产品推广，不仅能够提升品牌形象更能够给企业带来巨大的经济效益。同时，推广“概念产品”是一种对市场的投资，具有很大的风险。很多企业因一个产品概念而成功，也有很多企业因一个概念产品而大伤元气。概念产品的推广通常遵循以下原则：一、 选择“概念”的原则每个企业的产品都有多项特点，选择一个什么样的“概念“来推广，应参照以下标准：1．市场适应性即消费者的适用性。一个概念产品的推出必须经过严密科学的调查分析，必须要明确目标消费者并能够满足目标消费者的需求，同时必须调查出其市场潜力及市场容量。2．不可跟踪性一个产品概念或一个消费观念炒热以后，会有众多的跟随者，企业必须设立壁垒，以确保自己能够成为这一概念的最大受益者。3．可延伸性对企业而言，主推的概念产品的支持技术应该能够延伸，将一个产品延伸为一条产品线，增强品牌整体竞争力，占领更多的市场份额。二、开发概念产品的原则有了一个“概念“之后，要围绕此概念去开发产品。概念产品是消费意义上的概念产品，而并非技术意义上的概念产品，开发时应遵循如下原则：1．核心概念原则一个概念产品的推出需要有多项技术的支持，多项技术都应围绕核心概念进行。比如开发一种安全型汽车，那么这种车的各种部件都要围绕“安全”去做，不仅要有安全的气囊、也要有安全的刹车等等：如果开发的是一种适合家用的舒适的车，那么就要围绕“舒适”去做。2．全新产品原则开发一个概念产品，应让目标消费者感觉到这是一种“全新“的产品。可通过以下几方面实现：(1)全新产品类别：为显示概念产品的创造性，重新命名一个产品类别。(2)全新产品名称：通过产品名称达到证实产品“全新”的目的。另一种方式是企业通过新的副品牌或行销名称达到产品差异(全新)的目的。(3)全新产品外观：要让消费者直觉上感到产品的差异性．包括产品的外观设计表达、型号命名甚至外包装都要以全新面貌出现。如果外在表现上与原产品几乎没什么差异，这样的产品难以让消费者接受其“新“。(4)全新宣传表达：宣传方式、记忆符号、色彩、标示等各方面都要表达出产品概念的“新”。总之要通过各种方式表达出“全新”的概念。三、宣传产品概念的原则一个产品概念或消费观念提出后，要让消费者接受并得到迅速传播，应坚持如下原则：1．对比宣传原则对比产生价值，概念产品通过与原产品的对比方能显示出其价值所在。对比内容有效果对比、过程对比、消费者心理感觉对比等等。在对比方式上，可与自己原产品对比或与竞争者产品对比(注意对比表现手法)。2．信任支持原则在产品竞争中，宣传上有一个常规：凡是自己具有而竞争品牌所没有的东西都是好的和必须的，凡是竞争品牌所独有的都是不好的或没必要的。概念产品无论采用了什么新技术、给消费者带来多大的利益，只要竞争对手无法跟进，就会想办法进行抵抗。因此，企业必须通过各种方式对概念产品进行证明，以防受到攻击，如可以通过有影响的国际国内组织、国家权威机构等进行各种鉴定、认证等，以此增加消费者的信任。四、推动概念产品销售的原则推出一个产品概念，仅仅是成功了一半，只有将概念产品推广开来才能获得效益。推广概念产品通常有以下原则：1．高宣传低销售原则一个概念型产品在概念的导入期，通常采用的是高价策略，树立起形象，吸引部分超前的消费者。而要把这种概念成功推广，则需要引导消费大众，通常可采用高宣传低销售策略，即主要宣传高价类产品，将产品概念宣传出去，然后在此产品概念下开发低价类产品用低价类产品去占领市场：或者利用此概念，针对不同市场再开发系列产品，占领更多的市场(仅为提升形象而开发的概念产品除外)。2．重点投入原则推广概念产品需要三个阶段：导入概念、推广产品、延伸产品，在三个阶段中都需要遵循重点投入的原则。在概念导入阶段，通过公关活动制造出一个热点(或者是利用某个热点)，引起广大目标消费吝的关注，即产生一定的轰动效应。在此阶段，需要企业将宣传信号集中在一个点上：在推广产品阶段‘需要企业在促销、广告、人员推动、渠道、财务激励等各方面对概念产品进行重点投入，一方面可以增加概念产品销售，另一方面可以增强销售人员的信心；在一个概念被广大消费吝接受之后，利用此概念延伸出系列产品，此时需要加强对延伸产品的特性宣传以及在促销、广告等方面的特别宣传。五、推广概念产品应注意的问题1．制造概念，引领行业市场行业的领导者需要概念来拓展市场、稳定领导地位；跟随吝需要概念进攻市场：补缺吝需要概念来凸显企业特色。引导一个概念，如果没有行业内其他品牌的跟随，难以形成市场(对手会大力抵制)。通过一个概念引领行业市场。能够极大地提升企业形象。竞争品牌的跟随能够使这一