广告策划与创意设计ppt课件二.ppt

4-研究结论 （二）脱发者对生发产品的认知 2.1、 患者（未使用过生发产品者、未使用过XX产品、使用过XX产品）对脱发治疗方法的认知： l?A????未使用过生发产品者对脱发治疗方法的认知： 在未使用过生发产品的患者中，有一部分人认为脱发是无法医治的，因此没有采取任何治疗措施，也没有使用任何生发产品。另一部分人则认为脱发是可以医治的疾病，出于对生发产品功效的不相信，不是使用生发产品，而采取了吃中药、用酒精擦头等方式进行治疗。 此类患者作为生发产品的主要市场推广对象，既是市场的机会点也是困难点，应结合XX产品的实际发展战略加以考虑。 4-研究结论 l B?? 未使用过XX产品对脱发治疗方法的认知： 在未使用过XX产品的患者中，绝大多数的被访者认为生发产品具有一定的疗效，同时也认为中药与酒精擦头也是具有一定的疗效，即使某一品牌对其脱发治疗无效，并不会因此否认别的品牌或治疗方法。该类患者也会对其在使用过程中有一定疗效的产品具有较高的品牌忠诚度。 该类患者已对脱发产品的功效认可，XX可针对该类患者，挖掘其需求，促使部分忠于其他品牌的患者发生品牌忠诚转移和为自己的品牌建立忠诚度。 4-研究结论 l?C??? 使用XX的患者对脱发治疗方法的认知 在使用XX的患者中，绝大多数的被访者认为无论任何治疗方法都有一定的疗效，但采用其他治疗方法的患者较其他两类患者少。该类患者已对XX建立了一定的品牌忠诚度，XX应进一步满足该类患者的心理需求，巩固已有使用者对自己品牌的忠诚度。此三类患者的准确界定以及长期跟踪应是该项工作的重点。 4-研究结论 2. 2、不同患者对生发产品功效的的认知 A：不同患者对生发产品功效的认知 被访者普遍担心生发产品具有副作用、含有激素等对身体有害的物质。产品疗效的安全性在此时大于产品的有效性。 4-研究结论 B 有使用经验的患者对不同品牌的生发产品功效的认知： 4-研究结论 （三）、目标人群对促销活动的接受倾向与接受特征分析 目标人群对促销活动的认知 在被访者中，绝大多数的患者认为应有医生参加整个促销活动，医生作为解决其脱发烦恼的关键人物现场推介是最值得信赖的。 促销广告中， 应传达的主要内容有： ?????? 关于产品本身：主要功效、有何副作用、正确使用方法、使用注意事项，对不同原因、不同类型的脱发的适用范围。 关于广告承诺：产生效果的最短时间、无效赔偿（如无效赔款）、产生副作用的赔偿的承诺。（此为不可操作因素） 关于促销地点：药店、医院、公众场所在目标人群中的接受度并无明显差异。但考虑到脱发患者的心理因素，建议促销活动的推广工作重点放在公众场合，以厂家、医生与促销人员参加为主，咨询为辅，旨在提升品牌形象与扩大知名度。促销活动的咨询工作重点应在医院与药店，以医生参加为主。 4-研究结论 （四）生发产品广告作品创意方向、构成元素分析 在调查中，我们运用了心理测试的方法对患者的心理特征进行了研究与分析，作为心理测试而言，其问题提问及回答不在于客观正确与否，关键在于探察患者的心理特征。 在调查中，通过对患者的心理特征研究，提供下面的内容，以备广告作品及广告创意参考。 4.1．患者对脱发、脱发产品及医生的直接感觉 4-研究结论 心理认识分析 患者心理压力大，成为一种困扰，并且有被掠夺的感觉，带来自卑与无奈的情绪。 广告取向 l?????? 治疗脱发，可防止脱发 l?????? 治疗医生为专业医生 l?????? 重视被访者的感受、表情、情绪 l?????? 重视品牌形象塑造与医生形象塑造 4-研究结论 4.2 患者对脱发情况的心理细致程度与潜在认识 4-研究结论 心理认识分析 患者认为心情、起居规律、其它疾病、压力是非直接因素的主体。并且显示出较为敏感。脱发的心理认为发生时间为早上、深夜。 对于对治愈患病的潜意识中，对所属地区有信心，说明对治愈有信心。 广告取向 在广告创意、构思、作品中的背景烘托与补充因素构成上，可以考虑患者对脱发情况的心理细致程度与潜在认识。 通过对患者脱发情况的心理细致程度与潜意识的调查，可以看出患者对脱发的时间与空间及外部影响因素上是较为关注的。那么，对于广告元素与背景组合上，是广告应予考虑的。 只有合适的时间、空间及背景的组合，才更可能触动目标受众的心理期望点，有利于广告被关注。 4-研究结论 4.3 患者对脱发治疗与疗效的心理期望 4-研究结论 心理认识分析