市场调查和市场预测第二章 市场调查的原理.pptVIP

经理先生： 根据贵公司的愿望和要求，我部拟订了本次市场调查建议 书，设计了对越野旅行有限公司服务的企事业市场进行调查的方案。请对调查方案提出意见和建议，以便我方进一步修改和完善。 我方有关调查的各项准备工作已经就绪，期待您的回复。 大地公司市场策划部：王猛 二○○×年×月×日(二) 市场调查建议书的结构框架 市场调查与市场预测 高等教育出版社 高等教育电子音像出版社 第二章 市场调查的原理 市场调查与市场预测 高等教育出版社 高等教育电子音像出版社 第二章 市场调查的原理 学习目标 第一节 市场调查的涵义和作用 第二节 市场调查的类型 第三节 市场调查的基本要求 、内容与程序 第四节 市场调查实务 学习目标 理解市场调查的涵义和作用； 了解市场调查的主要类型； 熟悉市场调查的基本要求； 掌握市场调查的工作程序。 第一节市场调查的涵义和作用 一、 市场调查的涵义 市场调查又称市场调研、市场研究、营销调研等，不同的学者对其有不同的理解。我国台湾学者樊志育认为市场调查的涵义有广义和狭义之分。广义的市场调查包括从认识市场到制定营销决策的全过程，狭义的市场调查(market research)主要是针对顾客所做的调查，美国学者拉克(Luck)和威尔士(Wales)认为：市场调查是指采用科学方法解决市场营销中的各种问题。美国市场调查协会认为，市场调查是指收集、记录和分析有关生产者将货物与劳务转移及销售给消费者的各种问题的全盘事实。 市场调查的对象是顾客或民众，既包括广大的民众个体，也包括具有某些特征的民众群体。 二、 市场调查的作用 马克思曾指出：“商品价值从商品体跳到金体上……是商品的惊险跳跃。这个跳跃如果不成功，摔坏的不是商品，但一定是商品的所有者。”市场作为实现商品体向金体转化的媒介，作为一种决定资本投向的非人格化力量的权威地位愈来愈突出了，企业为了自身的生存和发展，必须十分重视市场调查工作，以做到扬长避短，趋利避害，规避风险，发现机会，确保经营决策的安全和可靠。 市场调查不仅是企业经营战略、市场营销战略的依据，同时也是国家经济机构进行决策的前提条件。正确的决策不是靠直觉和猜测得到的，市场调查还要为国家决策部门提供准确的、可靠的、有效的信息。利用市场信息的部门包括企业、团体、个人以及一切企事业单位的决策人员。市场研究可以是学术性的，也可以是实用性的。 (一) 市场调查是实现企业目的的重要环节 企业为满足民众日益增长的物质和文化生活需要，首先要了解民众需要什么以便按照消费者的需要进行生产，即“以销定产”。由于消费者的需要始终处于不断变化之中，这就要求不但要进行调查，而且要不间断地进行调查。美国管理学家彼得·德鲁克认为：企业的目标就是创造顾客。因此，市场调查是实现企业目的的重要环节。 (二) 市场调查是企业正确决策或修正策略的基础 企业制定决策或修正原定策略，通常需要了解的情况和考虑的问题是多方面的，如产品在哪些市场的销售前景较好，目标市场在哪里，产品在某个市场上的销售预计可达到什么样的数量，其市场容量如何，怎样才能扩大企业产品的销路，增加销售数量，如何确定产品的价格，使用什么方法组织推销等。如此种种问题，只有通过实际的市场调查之后，才能得到具体答案，作出正确的决策或修正原来的策略。 (三) 市场调查也是技术创新的前提 当今世界，科学技术发展迅速，新发明、新创造、新技术和新产品层出不穷、日新月异。通过市场调查所得到的情况和资料，有助于及时了解世界各国的科技信息和动态，为本企业的技术创新和决策提供科技情报。 (四) 市场调查能促使企业提高经营管理水平 美国管理学家彼得·德鲁克认为：“市场调查的目的在于使推销成为多余。”企业营销不仅是推销，而应以开发新产品、新服务来吸引顾客。企业的广告创意也只有通过市场调研才能“一矢中的”，不然就会“脱靶”，没有效果。市场调查能帮助企业熟悉国际规则、参与国际竞争。市场调查在美、日、英等国已成为所有企业生存发展的重要一环。我国有的企业把市场调查看成是“一锤子买卖”，待到产品投产前，才意识到有必要做做市场调查，于是忙着联系市场调查公司，然后做街访，搞座谈，确定产品定位。它不仅是短期的战术制定，更是长期的战略研究，有利于企业掌握行业发展趋势，进行战略部署。 第二节市场调查的类型 一、 市场调查的分类 从不同角度对事物进行观察，可以看到事物的某一侧面。按不同标志，可以将市场调查分为几种类型。 (一) 按照市场调查对象的范围，可分为全面调查和非全面调查 全面调查，就是对调查对