保险营销预测和决策.docVIP

第七章 保险营销预测与决策第9次课 2学时本次课教学重点：保险需求的特征、影响保险需求的因素。本次课教学难点： 保险需求的特征、保险需求弹性分析。本次课教学内容：第4章 保险需求与购买者行为分析第1节 保险需求的概念及特征一、保险需求随着社会生产力水平的提高和技术更新速度的加快，保险营销市场需求呈现多样性、复杂性和易变性的特点。为了能够在激烈的竞争中占据优势，实现自身的经营目标，保险公司必须认真研究保险营销市场需求及其可能出现的各种形态；并在对内外环境条件分析的基础上，充分利用市场机会和一切条件，有效地利用企业的内部资源，采取适当的营销策略，主动、充分地满足消费者的需求，并最终取得消费者、企业和社会整体利益的最大化。保险营销市场需求可以分为正需求、负需求和无需求3种形态。（一）正需求1、潜在需求潜在需求是指有相当一部分消费者可能对保险商品有一种强烈的渴求，而保险市场上的现有险种却又无法满足这一需求；也可以指在一定市场环境下需求的最高限量中扣除现实需求后的那一部分需求。如许多人都想拥有一种转嫁其门诊医疗风险的健康险产品，但受我国医疗体制的制约，该类产品一时还难以推出。2、衰退性需求衰退性需求是指消费者对某种保险商品的需求逐渐减少，出现了动摇或退却的现象。这种情况多是由于新产品的加入和冲击造成的。例如：由于现代寿险产品的问世对传统寿险产品的需求产生动摇。3、不规则需求不规则需求是指消费者的需求和保险公司的供给之间在时间上或地点上不吻合或不均衡，表现为时超时负、此超彼负的现象。4、充分需求充分需求是指消费者的需求水平和需求时间与保险公司预期的需求水平和时间基本上一致，供需之间大致趋于平衡。这是保险营销的理想状态，但这种情况的出现往往是相对的或短暂的。5、超饱和需求超饱和需求是指保险商品或其中某些险种的需求量超过了保险人所能供给或所愿供给的水平。如果某一公司面临超饱和需求，等于自己的产品市场出现了“空档”，如果不能及时补充，则根据市场竞争规律，别的企业就会瞅准机会打进来，甚至最终取而代之。（二）负需求负需求是指全部或大部分消费者对保险商品或其中的某些险种抱有反感，甚至愿意花钱回避它，这样，保险市场或其中的某些细分市场便是处于一种负需求的状态。例如，中世纪的欧洲处于宗教统治的黑暗时代，许多教会人士认为，任何天灾都是天罚，减轻灾难和不幸就是违背上帝的意志，以此来抵制保险。（三）无需求不同于负需求，无需求不是由于消费者对保险商品产生厌恶或反感情绪而对保险商品采取否定态度，而是指消费者对保险商品或其中的某些险种毫无兴趣或漠不关心。其原因是由于对保险商品或其中的某些险种还缺乏了解，因而对保险商品或其中的某些险种，既无正需求，也无负需求。第2节 影响保险需求的因素从宏观层面来讲，影响保险需求的因素主要有：经济发展水平、人口及其构成、社会因素、地区结构、社会保险、保险商品价格的变化、银行利息率高低。从微观层面来讲，则有以下主要影响因素：一、影响个体投保人投保行为的外在因素外在因素主要指社会、人文和人口统计等方面的因素，包括文化、年龄、社会地位、参照群体、家庭等。1、文化背景与投保行为。文化是包括知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他为社会大多数成员所共有的习惯、能力等的复合体。文化首先具有综合性，它几乎包含了影响个体投保人投保行为的所有方面；文化又是后天学习的有关行为，而非与生俱来。每个投保人都是在一定的文化环境中成长并在一定的文化环境中生活，其投保行为必然受到文化环境的深刻影响。文化的影响无时不有，无处不在。受不同文化背景的影响，投保人在价值观、人口特性等方面均存在差异，因而也会影响他的投保行为。(1)文化价值观的差异与投保行为。文化价值观是一个社会的大多数成员所信奉，被认为应为社会所普遍倡导的信念。文化价值观是通过一定的社会规范来影响投保人的投保行为的。文化价值观包括3种形式：第一，他人导向价值即反映社会关于个人与群体的合适关系的观点与看法。例如，集体取向的文化就比个人取向的文化更加重视集体的作用，投保人在作出投保决策时可能就会较多地依赖于他人的帮助和指导。第二，环境导向价值观即反映社会与其经济的、技术的和特质的环境之间相互关系的看法。例如，一个安于现状、对承担风险采取回避态度的社会，投保人在投保时可能对新险种较为谨慎。第三，自我导向价值观反映的是社会成员认为应为之追求的生活目标以及实现这些目标的途径、方式。例如，一个鼓励人们居安思危、细水长流而不是及时行乐的社会，投保人在投保时会表现出积极、主动且比较理智的行为。(2)亚文化与投保行为。文化很少是完全同质的。大多数文化中还包含许多亚文化。亚文化实质是主文化的细分和组成部分，亚文化是一个人种、地区、宗教、种族、年龄或社会团体所表现出来的一种强烈的有别于社会中其他团体的行为方式。亚文化既