试论我国植入式广告运作与发展.docVIP

试论我国植入式广告运作与发展 　　【摘 要】一直以来，电视媒体的盈利主要靠的就是广告所带来的收入，随着电视节目制作单位对利益的不断追求，铺天盖地的老套广告让观众大为不满和厌恶。渐渐的一种新型的广告模式――植入式广告出现在人们面前，并逐渐盛行起来。基于以上的背景，本文从介绍植入式广告概念、优点开始，论述我国植入式广告的运作方式及其发展中遇到的主要问题，最后得出结论并且简单提出了一些合理的建议。 　　【关键词】植入式广告；运作方式；发展 　　一、植入式广告概述 　　1、植入式广告概念 　　植入式广告是一个泊来词，是Product Placement Advertising的中文翻译，它指的是一种将能代表某种产品或者服务的品牌象征性的符号融入到电视、电影、其它舞台剧等的广告形式。植入式广告与其它广告一样，都是为了让某种产品或者服务给观众留下深刻的印象，来达到商家营销产品的目的。植入式广告与传统硬性插播的广告不一样，它是在充分了解产品或服务的特色与观众需求的基础上，将广告与电视等媒介很好地融合在了一起而进行的一种比较容易让人接受的营销方式。 　　2、植入式广告的优点 　　（1）模式的创新。在植入式广告出现之前，在相当长的一段时间内，传统的直白的广告形式一直处于粗制滥造的状态且老套而无创新和美感，使得观众极为厌烦。而与传统广告相比较，植入式广告是一种比较隐蔽、新颖的广告模式。它的出现打破了传统直白、老套的模式，带给人们一种全新的广告体验。植入式广告不仅让人觉得眼前一亮，而且它经常发人深思，让人能够更好地去理解广告的同时也达到了广告营销的目的。 　　（2）方式的灵活。传统直白的广告已经受到我国广电总局的限令，而植入式广告以其隐蔽的特点、灵活的方式越来越受到众多商家和电视媒介的追捧。利用植入式广告方式灵活的优点，广告设计者可以将它与商品的象征符号的特征相结合，并能更自然地将它们融入到电视、电影等节目中，使得广告渐渐引起了观众的兴趣。 　　（3）形式的多样。随着社会经济和科学技术的不断发展，现代传媒技术也得到了明显的提高，电视媒体节目的方式和类型随之不断地更新换代，植入式广告的形式越来越丰富多样。特别是最近几年电子商务的迅猛发展，植入式广告也渐渐进入到网络平台中。相信随着时代的进步，植入式广告的形式还会越来越多。 　　二、我国植入式广告的运作方式 　　我国植入式广告主要有以下几种运作形式： 　　（1）场地植入式。场地植入式广告指的是基于电视节目、电视剧或者电影的需求让某种商品或服务的象征性符号或者商品本身出现在特定的场地。比如《碟中谍3》让浙江省嘉兴市的“中国十佳古镇”――西塘吸引了更多的中外游客。电影《人再?途之泰?》的取景地在泰国曼谷，让观众捧腹大笑的同时也领略到了泰国的异域水土风情。场地式植入广告或多或少都会给观众带去一定的影响，也让某个场地受到更多人的关注。 　　（2）道具植入式。道具植入式广告指的是通过在电视、电影等节目中特定场景下需要出现的道具――手机、电脑、食品、饮料等对某种商品进行营销。比如受年轻人喜爱和追捧的情景喜剧《爱情公寓》第三季中的主角就经常手持“养乐多”灌装饮料出现在观众面前，春节联欢晚会的许多小品也经常将一些保健品、品牌酒等当作道具融入剧情。道具式植入广告虽然悄无声息，但却起到了很好的营销效果。 　　（3）对白植入式。对白植入式广告主要是通过电影、电视或者节目中人物的对话来对商品或者服务进行营销。比如章回体古装情景喜剧《武林外传》中的吕秀才就说过“快快拿‘牙康’……”的台词，获得台湾电影金马奖项的喜剧《疯狂的石头》中包头也说过“……捡不出‘红塔山’”的台词。对白植入式广告很直接地将某种商品信息传达给消费者，这种直截了当的方式往往能起到很好的广告效果。 　　植入式广告除了以上常见的运作方式以外，还有字幕植入式、主持植入式、场景植入式、形象植入式等等模式。虽然植入式广告的运作方式比较多样，担当选择某种植入方式时，就要在充分了解商品或者服务特点的基础上，将广告与电视、电影节目等情节、场地、对白等自然和谐地进行融合才可以达到良好的营销效果。 　　三、我国植入式广告发展中存在的主要问题 　　（1）硬性植入。正如上文所说植入式广告的优势就在于它的隐蔽性，所以在植入广告时，就不能为了推销商品而硬性植入广告。在电视、电影等节目中植入广告的初中就是对商品进行营销的同时，节目制作单位也能获得一定的经济利益。但如果不顾观众心理需求，生硬、强制地将广告植入节目中，只会让观众产生抵触和厌烦等情绪。这不仅给广告商和商品带来不好的影响，也让影视节目制作单位自身受到一定的损失。 　　（2）过度植入。作为一种营销手段，植入式广告要注意以广告的质量而不是数量取胜，而且再好的植入式广告出现的多了也会引起观众的审美疲劳甚至不满情绪的产生。虽然说植入式广