嗅觉营销酒店新营销模式.docVIP

嗅觉营销酒店新营销模式 　　近年来嗅觉营销打破了传统的二维营销模式，作为一种新的营销模式显现出来，逐渐受到酒店行业的青睐。然而，学界较少有系统阐述该方法在酒店业中运用。本研究在对嗅觉营销的相关理论阐述的基础上，关于气味对消费者的影响、气味的选择原则及嗅觉营销的实施步骤等进行了系统地剖析。 　　一、嗅觉营销理论及其应用 　　（一）嗅觉营销的概念及理论研究现状 　　嗅觉营销又称为香味营销FM（Fragrance Marketing）、气味营销，是指企业经营者利用人体感官中的嗅觉与味觉功能，开展以特定的香味吸引目标顾客的体验式情景销售，目的是引起顾客关注、记忆、认同并最终有效促进其消费的一种营销模式。香味营销分为物品香味营销与环境香味营销。物品香味营销指的是将产品加香或以香页广告的形式出现，多见于服装业、食品餐饮业等；而环境香味营销则是在空间环境的空气中添加特有香味，使顾客亲身体验的过程，这种营销方式多见于娱乐休闲服务场所。业界所指的香味营销多为环境香味营销，因为环境香味营销能提高服务商的硬件和软件设施的档次，且具有成本低、使用工作量小、提升品牌形象、加深顾客记忆等诸多优点。 　　嗅觉营销的历史可以追溯到远古时代露天市场的卖主利用熏香来吸引买主的注意，然而，古人利用香味来营销只是个例，未能被普遍运用，相关的研究也没有形成较为严谨的理论脉络。近年由视觉和听觉相结合的二维营销方式俨然不能满足业界的需要，嗅觉营销顺应市场需求，悄然回到现实的舞台，同时也引起了学界的关注。学界关于嗅觉营销的研究，主要是对其作用的描述，集中表现在“作为营销差异化手段、塑造品牌形象、影响顾客消费”三方面。文章主要分布于报刊杂谈，很少见诸于期刊文集，这说明学界对嗅觉营销的关注尚处于探索描述阶段。 　　（二）嗅觉营销的广泛应用 　　在现代营销方式中，传播速度的快慢和覆盖面积的宽窄作为衡量营销方式有效性的重要标准，以“色”悦人的视觉营销与以“声”动人的听觉营销一度成为营销界的主流元素。在较长一段时间内，嗅觉营销由于不具备上述优势而被遗忘。然而，在广告爆炸的时代，由视觉和听觉相结合的单一二维营销方式已不能满足业界的需要。嗅觉营销通过差异化插位，以细腻的情感打动顾客，从而占据感官体验的缝隙。特定的气味在引起消费者关注、影响消费者决策、提升消费者忠诚度、树立企业品牌等方面效果显著。如今逐渐受到各行各业的热烈追捧，如航空业、通讯设备业、汽车制造业、服装业、零售业、饮食业、旅游业、酒店业等。 　　嗅觉营销以“不着文字”“无需喧哗”的形式，打破了传统的二维营销方式，差异化插位于感官营销，受到业界的普遍追捧。不断完善视听营销的同时，触及嗅觉新感官体验，创新升级营销模式，使商家同消费者达到双赢的局面。 　　二、气味对消费者的影响 　　（一）气味对消费者情感的影响 　　酒店的价值消费群体来自中高层人士，除了满足其食宿需求以外，对酒店的服务环境提出了更高层次的要求。酒店通过改善服务环境或创新产品，向消费者提供差异优质的服务，而特殊香氛环境或者香味产品就是感染消费者情感的有效方式。科学研究证实，大脑中负责处理嗅觉的神经所在的位置，正好与主管情绪控制的中枢神经紧密相连，因此通过香味差异及香味浓淡会强烈的影响消费情感诉求。不同的芬香对消费者情感的影响是不一样的，有的香气平复情绪、有的香气兴奋大脑、有的香气愉悦心情、有的香气清脑提神等。香味的浓淡依托不同的芬香产品而起作用，一般而言，浓郁的香气让人兴奋，而淡雅的味道使人宁静。 　　酒店选择对消费者产生积极情感的香氛产品，持续不断地影响消费者情感，最终使消费者关注认可酒店服务。国际上一些品牌连锁酒店成功地运用香味来影响消费者情感诉求，如威斯汀酒店大堂那平静内心、放松心情的白茶香味；福朋酒店那清新舒爽的“风车味”；喜来登酒店大堂那宾至如归的香气等。实践证明，通过香气影响消费者情感是可行方案。 　　（二）气味对消费者记忆的影响 　　视觉让人摄取的信息量大，使人觉得视觉记忆更为可靠。然而，相关研究表明嗅觉记忆的可靠性不容忽视。美国Monell化学气味官能中心关于嗅觉与记忆的研究显示，人们回想1年前的气味准确度大约为65%的概率，然而如果是回忆3个月前看过的照片，准确度仅有50%。视觉比嗅觉记忆的遗忘时间线短，淡忘速度快，而嗅觉感觉深刻，遗忘速度慢，更能唤醒记忆系统。审美疲劳的现代，留住消费者的有效方式之一，就是香气留人。新加坡航空通过空乘、客用品、环境香气给消费者留下深刻而别样的感觉记忆，提高了顾客的忠诚度。目前，一些国际知名品牌连锁酒店已采用香气营销，喜达屋集团旗下的多个连锁酒店都有自己的专属味道，目的是给消费者制造难以忘怀的记忆。持续不断的香气摄入，让消费者习惯且离不开专属香味，间接提高了消费者的忠诚度，同时无形中在消费者心中形成了一张“香气名片”