回眸中国标志设计源流.docVIP

回眸中国标志设计源流 　　摘 要：标志，是一种特殊的表达某种含义的视觉语言，它的出现早于文字和图画，可追溯到原始社会时期象征部落氏族血缘的“图腾”。中国的标志设计从最早的图腾符号到今天完整而系统的企业形象经历了一个漫长的过程。20世纪80年代改革开放以来，随着社会主义市场经济的发展，我国的标志设计也逐步登上历史舞台，发挥着塑造品牌、开拓市场的作用。经过三十年的不断发展逐步得到完善，并将迎来一个崭新的未来。 　　关键词：标志设计；起源；发展 　　1 中国标志设计的起源 　　早在原始社会，人们就开始用符号记录当时的生活与事物、表示氏族与部落间的关系。当原始先民的生活开始有等级、贫富、部族间的差别时，那些象征部族、氏族的图腾和徽标也随之出现。这种特殊的符号――图腾，可以说是当代标志的雏形。图腾代表远古时代部族的崇拜和信仰，因此，图腾在当时被当作一种神圣不可侵犯的“神灵”符号，具有保护部落的能力。朱狄在《艺术起源》一书中指出：“西安半坡等遗址出土的彩陶钵口沿上刻有各种各样的符号50多种，它们可能代表不同意义的记事符号。”“这些符号有的是陶器未烧以前就刻下的，有的则是陶器烧成后甚至是使用一段时间以后才刻下的。有人推测可能是某一氏族或器物创造者的专门记号。”这些图腾符号，是各个氏族、部落给自己的东西加以标记，起到象征、区分的作用，它虽然不是商品流通中的商标，但其功能与今天的商标极为相似，可以说，这是最早的标志。[1] 　　商周时期，青铜器上的主要纹饰――“饕餮纹”是象征奴隶主权威的标志。文字出现后，原始器物中出现的符号逐渐被文字所代替，即铭文。最早的铭文只是用一两个字表示出奴隶主或其氏族的名称。如“司母戊”鼎、西周的“毛公鼎”，等，这些纹饰和铭文不仅表示氏族的图腾，而且表示了器物的所有权。这些图形为以后商标的出现和发展奠定了基础。 　　到了商品交换时期，人们开始在产品上刻写或绘制一些文字、符号，标明产品的时代和出处，除了区别于其他同类产品外，还有宣传、推广作用，消费者也开始逐渐习惯于认购某种品牌，因此，它还具有质量保证的功能。秦汉时期的印章成为其持有者特有的标志，也是商品流通与交换中的一种标志，如马王堆汉墓出土的带有“?侯家丞”字样的封泥。这些印章、印记可以称的上是真正的标志了。 　　到了汉唐时期，统一局面形成，农业、手工业、畜牧业等迅速发展，生产力随之提高，商铺、作坊相继出现，同类产品日益增多，同行业的竞争与之成正比，因此，生产者需要一个在商品上区别于其他同类商品的符号，此时的区分符号大多是文字形式的标志，既有宣传产品的作用，也有保护自己生产加工的产品的作用。如官窑、民窑出产的瓷器品底部都带有各自文字性的标志。 　　宋代，山东济南有一家“刘家针铺”，商家制作了一块“济南刘家功夫针铺铜板”成为中国古代最早最完善的商标标志，现存于北京历史博物馆。其包装的视觉中心是一只白兔捣药的形象，附以“兔儿为记”的文字，这种命名方式和图形的表现手法说明我国在公元960～1279年间，标志设计就已经比较完善了。[2] 　　封建社会时期，我国工业不发达，交通不便，因此商品流通也不广泛，政府也没有制定相关的商标法规。鸦片战争以后，帝国主义迫使我国签订了大量不平等条约和不合理的商约，清光绪二十八年（公元1902年）签订了《中美续订商约》，绪二十九签订了《中美商约》，同年又签订了《中日商约》。这些有关商标条款都是维护帝国主义的利益的。 　　随着我国民族工业的发展，在上海、天津、广州等大城市出现了广告公司，标志设计也随之得到重视。“五四运动”以后，洋货在中国市场上失去曾有的一席之地，我国也出现了一批优秀的、极有影响力的标志设计，如商务印书馆、“羝羊”牌毛线的商标等。这些好的商标也对同时期的标志设计起到一定的积极作用。 　　新中国成立以后，为了适应新形势，1950年颁布了《商标注册暂行条例》和《商标注册暂行条例实施细则》，这是我国建国后最早的经济立法之一。建国初期，社会制度改变，人们向往未来美好的生活，此时的标志设计工作者，把各个古代、近代以及现代商标、标志的特点综合利用，新一代设计师涌现，使标志设计更加多样化。60到70年代，出现了“东方红”、“向阳”等具有政治文化性的标志设计，由于当时所处的政治社会环境，阻碍了中国这一时期标志设计的发展。 　　新中国成立到1976年，中国标志设计虽然摒弃了解放前一味崇洋的标志和受封建思想禁锢的神话、年画题材的标志的元素，但设计仍显得单调。到了文革时期，标志设计又有了政治化倾向，但也形成了自身的特色，为后期开启标志设计的新局面做好了积淀。[3] 　　2 中国标志设计的发展时期 　　1976年到90年代初期，成为中国标志设计变化最大的二十年。随着中国的社会的复苏、经济的发展，新元素、新思想逐渐融入到中国的标志设计中。这一时期的标志设