第1篇品牌概述.docVIP

品牌营销品牌营销第1章　品牌概述第1章　品牌概述 PAGE 28 PAGE 28 PAGE 27 PAGE 27第1章　品 牌 概 述【学习目标】熟悉品牌的发展历史及其定义。掌握品牌的基本属性。了解品牌的特征和功能。掌握与品牌相关的几个概念。掌握品牌名称和标识。掌握品牌价值的含义、构成及其取决因素。熟悉品牌的作用及建立。1.1　品牌的概念及其基本属性1.1.1　品牌的发展历史及概念1．品牌发展历史的回顾在西方，品牌出现于18世纪末19世纪初欧洲工业革命以后，是资本主义发展的产物。资本主义的发展开创了工业化的新时期，产品增加，竞争加剧，生产经营者纷纷打出自己的品牌。品牌进一步商标化、法制化，成为销售商品、打击竞争对手、争夺市场的重要工具。许多经营者开始宣传自己的品牌，刺激消费者购买。1870年，美国罗利拉公司(Rolila)就曾大肆宣传“熏鸡牌”口吸烟丝，并配有商标图案。这一时期，仿造与假冒别人品牌现象频繁出现，为了对品牌进行法律保护，各国纷纷出台了《商标法》。世界上最早的《商标法》是法国制定的《关于工厂制造场和作坊的法律》，但是该法律不是全国统一的法律。全国统一的法律形成于1857年，即1857年法国制定的《关于以使用原则和不审查原则为内容的制造标记和商标的法律》。随后，英国、德国、美国、日本分别制定了本国的《商标法》，这标志着商标法的产生以及成熟化。自此，品牌运作有了法律依据和保护，从而使品牌发展变得日益规范有序。19世纪末20世纪初，西方国家的生产力发生了实质性的变化，电力的出现使电动机器代替了人工操作和蒸汽机作业，高效率机器的普遍采用，使企业规模不断扩大，西方国家企业界掀起了合并热潮。企业规模的扩大，生产能力的提高，使卖方市场走向买方市场，商品竞争日趋白热化。尤其是社会财富日益富足，消费能力急剧增加，人们对产品质量的要求越来越高，对品牌的选择便成为一种精神与信心的需求。由此，品牌作为竞争手段的作用就被凸显出来。科技革命的推动、企业规模的扩大以及市场竞争的压力使得大批世界品牌诞生于这一时期。1908年，亨利·福特(Harry Ford)推出了福特T型汽车；1913年，雪铁龙公司成立；1926年，戴姆勒(Daimler)-奔驰公司成立；1898年，乔治·伊士曼(George Eastman)发明了小巧简便的照相机，并定名为“柯达”相机；1901年，伊士曼公司(Eastman)正式改名为柯达公司；1916年，美国人威廉·波音(William Boeing)和韦斯特维尔特(Westervelt)创办了“太平洋航空公司”，1917年改名为波音公司；1895年，吉列剃须刀问世；1886年，可口可乐(Coca-Cola)诞生；1919年，烟草业巨子菲利普·莫里斯(Philip Morris)公司创立；1924年，万宝路(Marlboro)香烟问世。第二次世界大战之后，随着生产力水平的不断提高，资本主义逐渐由自由竞争阶段向垄断阶段过渡。由于信息革命、社会大环境的巨变、电子计算机的出现等一系列带有裂变性的发展，市场竞争进入了一个全新的阶段。人们的消费开始出现高档次化、多样化的特点，产品也呈现出系列化和不断更新的趋势，市场竞争进入白热化，品牌问题越加得到重视。进入20世纪80年代，西方国家，尤其是美国掀起了又一轮企业购并高潮。在此次购并高潮中，人们发现企业的购并价格与其净资产评估价值总是有较大差距，而且购并企业的主要目的是获取被购并企业产品的品牌。正如一名购并公司总裁所说：“我们并不是购买通用食品公司(General Foods)，也不是购买它的工厂，我们购买的是它的品牌。”当我们走入超市，看到同种产品不同品牌之间的价格以及销量差异，并将其换算为利润差距时，我们就会发现品牌的财务价值。1987?年，品牌资产这一概念诞生了。品牌资产成为一个法律概念，品牌被赋予了更为广泛的意义，越来越多的公司将品牌价值正式入账。品牌资产这一概念极大地影响了西方商业社会，《经济学人》杂志(Economist)认为：1988年是品牌年。品牌不仅是一个名字，更是一个富有品质、服务、形象与承诺的代名词，以至于像苹果2014年的品牌价值已高达1 188.63多亿美元。那么，品牌为什么会具有这么巨大的价值呢？有人说，农业时代竞争土地，工业时代竞争机器，信息时代竞争品牌，话虽显得有些偏颇，却又不无道理。传统的企业竞争中，关键的是机器、厂房、设备等有形的东西；而现在的企业竞争中，最重要的是品牌、人才、科技、营销网络等无形的东西，即所谓无形的控制有形的。由两个饮料产品就可以看出，无形要素对企业的重要性。在中国南方和北方同时创办了两个饮料厂，同样以1 000万元为投入，结果却大相径庭。北方河北省的企业用800万元购买厂房、机器、设备，再用200?万元做流动资金购买原材料，所有的投