创意广告人时间旅行.docVIP

创意广告人时间旅行 　　刚过去的2012年是一个特殊的年份，根据玛雅人的历法，这一年的12月21日将是旧时期的结束，新时期的开始。就在这样一个特殊的时间点，我们采访了职业广告人祝士伟，并为其过往的经历做一个总结。从2007至今，在他的时间旅行重要节点都与广告有关。看看这位广告人是如何回顾自己职业轨迹的，我们也能从中了解部分中国广告。 　　伸手摘星的日子 　　如果在广告界有一家公司，可以称得上推崇文化的，那么这家公司就是李奥贝纳。这间以创始人名字命名的广告公司，一直秉承着“伸手摘星，即使不得，也不会一手灰尘”的信条。每个在李奥贝纳工作的人也自诩为“摘星的人”。2007年，我踏进位于外滩中心的李奥贝纳上海公司并开始感受“伸手摘星”的企业文化。当时的公司主要客户是可口可乐、李宁、美特斯邦威、凯迪拉克、西门子、麦当劳等，我们为他们制作传统广告。后来兴盛的数字媒体当时才刚刚兴起，客户对数字创意的理解还停留在网站设计、微型网站（minisite）和网络横幅（banner）的阶段。那时候一支有创意的电视广告，很容易得到人们的关注与谈论，进而刺激消费者的购买行为。那段时间算是传统广告最后的黄金时代。到了2008、2009年，数字广告的势头越来越猛，逐渐开始蚕食传统广告预算。也在那个时候，国内涌现出很多互动广告公司，并将许多国际客户的数字广告业务揽入怀中。李奥贝纳也在arc（李奥贝纳整合营销部门）成立了互动组，专为满足菲亚特、西门子、李宁等客户对于互动创意的需求，但是数字业务在李奥贝纳经营比重中还只是占据了很小的份额。 　　在李奥贝纳工作时期，我主要服务菲亚特、沃尔沃、麦当劳、西门子等客户。当时菲亚特决定重新进入中国，推出三款进口车。于是我所在小组为之打造了创“意”中国的沟通平台，在这个平台上传播菲亚特的意式血统，并推崇充满创意与激情的生活态度。后来为了配合沃尔沃集团推出环保低碳的品牌主张，于是我们为它创作了“向大自然说hello”的系列平面稿。我觉得当时的李奥贝纳具有一种独特的气场，它聚拢了一群热爱创意，并将创意当作信仰的人。尽管工作繁忙，每天都加班到很晚。但是这种为了好创意“伸手摘星”的企业文化深植每个创意人的内心，即使后来因为公司动荡等原因，很多人离开李奥贝纳转去其它4a广告公司，还是能一眼分辨出他身上浓重的李奥贝纳气质：单纯、聪明、实干，以及对好创意的坚持。 　　数字广告之旅 　　在李奥贝纳时，与arc互动组同事一起合作过一些数字创意项目，回想起来自己很享受那个过程。数字创意相比传统广告有着更开放的空间。所以在2010年，我转入数字创意公司伟门agenda上海办公室，开始服务于大众新款车型途观项目。那时客户虽然很重视数字创意的推广，但是在广告传播的综合环境中，数字创意还处于一个从属的地位。很多项目也只是将电视与平面广告创意概念的一个延伸，所以留给广告公司创意人员的发挥空间比较有限。我负责的大众途观项目在很多的时候也需要沿袭大众的品牌代理商DDB创作的核心概念，几个月工作下来，反倒是被DDB上海的创意实力所倾倒。一次偶然的机会，DDB广告公司向我抛来橄榄枝，于是我开始了真正的数字广告创意工作。 　　追求可以拿奖的好创意 　　DDB广告公司是家1949年成立于美国纽约的世界顶极4A广告公司。创始人是艺术派广告的代表人物威廉?伯恩巴克（William Bernbach）。这家广告公司是大众汽车的全球代理商，曾为大众甲壳虫汽车创作出think small等经典的广告作品。《大创意》一书的作者乔治?路易斯（George Lois）也曾在这间公司担任美术指导。 　　DDB上海的业务分为三个单元，分别是传统广告、数字行销以及关系行销，他们一同为客户提供整合营销传播的服务。刚到DDB时，我跟随一个马来西亚籍创意总监yan chay工作。美术底子的他和文案底子的我常常搭配在一起讨论创意方向，然后去客户那儿提案。我们为澳大利亚旅游局打造了“澳大利亚，尽是不同”的全球广告系列；为纯果乐拍摄了一支基于网络传播的“病毒视频”《再来一瓶，再爱一次》，视频在优酷网上一周点击量突破1000万；后来为大众创作的《甲壳虫的视野》作品更是在国际广告奖One show上赢得金铅笔大奖……也许每个DDB的创意人都铭记着伯恩巴克的教诲：“广告最重要的东西就是要有独创性和新奇性”，从而全心创作叫好又叫座的广告作品。 　　创意热店的整合行销 　　2011年我抱着看更多风景，学更多东西的心态加入了麦肯世界集团在中国成立的首家创意热店Can Create。这家创意热店的运作模式还真的挺像个咖啡馆，他们传统与数字团队协同作业，工作流程十分简化并且以创意为导向，首席创意总监吴佳蓉也给下属留下了不小的发挥空间。Can Create主要服务洲际集团旗下几个酒店品牌，担当它们在中国的领衔代理商。