创意产业“搅局”艺术.docVIP

创意产业“搅局”艺术 　　创意产业是典型“模糊了行业边界”的新兴产业，“搅局”是一门“靠创意赢得竞争”的艺术。卓越的搅局能实现低成本扩张，能改变所在行业的市场格局，能扭转消费者的认知，能重新建立游戏规则……一言以蔽之，有创意的“搅局”可以用最低的成本重新构建差异。 　　本质是构建差异 　　在构建差异方面，周鸿?的奇虎360可谓典型的成功搅局者。其历次产品设计定位，均充分考虑了差异竞争。 　　从周鸿?着手查杀流氓软件开始，人们开始意识到，计算机安全问题不再仅仅局限于传统杀毒软件所定义的病毒危害。而此后，360安全卫士从查杀流氓软件起步，逐步具备了操作系统打补丁及垃圾清理、系统恢复、安全下载、查杀木马等综合功能。 　　当360安全卫士的装机量从无到有地迅速攀升到4000万时，周鸿?开始悄然重新定义“网络安全”的概念，即不再只是计算机病毒，而是包括流氓软件、木马等在内的整个“泛安全”领域一这是传统杀毒软件厂商没有动力去有所作为的领域。 　　程序员出身的周鸿?，用独创的三段式商业逻辑进行了解释：只要是人人都需要用的互联网服务，都应该是免费的：只有少数人需要的，才可以收费：因此可推导出一旦有一定数量的用户群，就可以推出收费的增值服务。周鸿?认为，传统的互联网公司不懂安全，传统的安全公司又不懂互联网，于是360就以跨界搅局者的身份，创造出一种新商业模式。 　　搅局者与原有市场占有者的碰撞是不可避免的。瑞星与360之间爆发的“后门”口水战，不仅将免费安全之战推向高潮，也意味着昔日的市场老大瑞星被搅局者的免费安全策略挤到了市场的墙角。 　　虽然在市场老二金山公司宣布全部免费后，瑞星还在嘲笑金山公司没有能力去改变市场格局，但大势所趋、人心所向，在360 IPO前夕的静默阶段，原来的安全市场霸主瑞星终于向免费安全“缴械投降”，宣布旗下个人安全产品全部免费。 　　360产品的本质就是“免费软件+收费服务=盈利”，对于消费者而言，免费使用杀毒软件就是占便宜（更经济），因此在消费者的概念中并没有把未来可能付费的环节进行考虑，这就是360的成功，成功建立起了差异，通过搅局创造了中国杀毒软件“集体免单”的局面。 　　综上所述，营销不是销售产品，而是建立差异，消费者不是因为产品而购买，而是因为产品有差异而能更快地识别，因此构建差异是极其重要的路径。 　　搅乱消费者认知 　　在很多专业领域，企业经营者都有“大部分消费者其实是外行”的认知，营销过程中的信息不对称，令很多消费者无法洞悉产品的真正面目。正如经典营销课程中描述的：企业传递给消费者的产品信息，仅是企业想让人们知道的那部分，也就是对产品销售有帮助的部分。 　　因此，消费者的认知如果被扰乱，接受了业者“生造”出的全新概念，商家便可以在这个“新概念”产业中获得绝对话语权。 　　以最为平凡的豆腐为例，在普通人眼中它只是一道家常食材，但插上创意的翅膀，便生出许多天马行空的故事。其中最文艺的当属金庸先生笔下的俏黄蓉，将豆腐削成24个小球，辅以火腿蒸熟，谓之“二十四桥明月夜”。而最牛气的却是日本人伊藤信吾打造的“男前豆腐”，这款融入了“帅哥美学”的创意产品，每年的销售额高达50亿日元（约3.5亿人民币），并成功涉足文化产业，衍生出网络游戏、原创CD、壁纸、彩铃等一系列周边产品。 　　“男前豆腐”的日语含义即为“帅哥豆腐”，那么帅哥和豆腐这两个概念该如何整合，又该如何去“生造”出一个新的概念呢？2005年3月，接手家族豆腐店的伊藤信吾，原本可以“墨守成规”、顺风顺水做好事业，但他却不满足于“100日元三块豆腐”的定价，毕竟豆腐产业实在太稀松平常，按传统作法根本无法做大做强。于是，伊藤信吾和几个朋友开始了头脑风暴并找到了豆腐产业的“软肋”――造型。 　　多年以来，豆腐一直是便于移动和运输的四方形状，如想改变其传统造型，风险可谓极大。因为豆腐本身较软，若强制塑形，需加入一定剂量的固化剂，这往往会令其变成口感极差“老豆腐”，所以业内鲜少有人在其造型上动脑筋。 　　伊藤信吾则瞅准这一市场空隙，对豆腐的制作工艺进行了改良，在造型问题迎刃而解后，伊藤信吾制作了水滴形、瘦长形和琵琶形的塑料容器，放进这些容器中的豆腐从外表到品质，都具备了明显的差异化，于是经过脱胎换骨改造后的豆腐价格卖到了300日元，是一般豆腐价格的9倍。 　　随后，伊藤信吾等人给豆腐取了个很不“豆腐”的名字：男前豆腐，即帅哥豆腐、男子汉豆腐。于是，语义上对应“柔软”的豆腐变成了男子汉的象征，还具备了刚性和潇洒，给消费者的认知和感官带来了很大的冲击。 　　除改进豆腐的材料、形状、工艺和口感外，伊藤信吾还专为豆腐制作了官方网站并开发了和豆腐有关的网页小游戏以及很多周边产品，如壁纸下载、豆腐原创cD、手机铃声、文化T恤甚至豆腐扭蛋玩具。 　　换言之，男前豆腐已不再是传统