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浅析传统媒体网络化发展与融合 　　摘 要：互联网的发展在给传统媒体带来冲击的同时，传统媒体也在影响着互联网。二者的结合将大大提高受众获取信息的质量，使受众获得更大的快感。传统媒体的网络化发展需要精准的定位，这有助于从网民中区分出有质量的受众，增强传播效果，也有助于获得更多广告客户的青睐。 　　关键词：传统媒体；网络化；发展 　　中图分类号：J05 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）03-0252-01 　　进入21世纪以来，越来越多的传统媒体正感受着互联网的冲击，反应快、信息量大、多媒体、互动性强等优点，正在使互联网这个媒体“新军”迅速成长。互联网海量的信息轻而易举地就使传统媒体刊发的内容成为旧闻，抢占了时效性，而时效性正是对媒体的最基本的要求之一。在个人电脑、3G手机等互联网终端越来越普及、互联网技术越来越发达的今天，传统媒体的劣势显而易见。一个明显的例子是电子计算机类的报刊的兴衰。20世纪90年代中后期，伴随着个人电脑的普及，《计算机世界》《电脑报》等媒体迅速崛起，成为读者和广告商的宠儿。然而互联网的普及使计算机爱好者能够更快、更容易地获得其想要获得的信息，计算机类报刊的发行量与广告额又呈逐渐减少的态势。而且从目前来看，这种情况很难得到扭转。 　　互联网的发展得到了传统媒体的重视，传统媒体纷纷涉足网络。拿主流媒体来说，《人民日报》网络版1997年1月1日就进入国际互联网，中央电视台的央视网更是在1996年12月就建立并试运行。目前，绝大多数传统媒体都建立了自己的网站，以免在互联网时代丧失发展的机遇。但是，从各方面了解到的消息看，传统媒体所建立网站的影响力往往不及传统媒体本身。而且，如果将媒体视为企业，那传统媒体的网站鲜有能够盈利的，能够与开办网站的传统媒体形成良性互动的也很少。 　　一、传统媒体网络化进程现状探析 　　第一，传统媒体与网站的关系是从属关系，网站的发展空间受限。传统媒体的网站往往不能独立运营，受限于主办媒体的意志，主办媒体的投入也较为有限。在这种情况下，网络媒体往往成为传统媒体的电子版，或者是传统媒体的网络社区平台。尽管几乎所有传统媒体的网站都设置了不仅包括新闻信息、网络论坛等在内的众多的板块，但由于很多板块投入的力量较弱，不足以形成足够的影响力。 　　第二，用办传统媒体的思维办网络媒体。实际上，网络媒体的传播特性与传统媒体有着较大的差别，两者的经营思路完全不一样。网络媒体需要专业的运营人才，而目前这方面的人才仍很欠缺。很多传统媒体都是将内部工作人员直接调派到其网站担任主要负责人，这样很难开拓出更新、更好的发展路径。 　　第三，网络媒体不能扬长避短。传统媒体往往具有自己的专业优势，而传统媒体的网站这种优势往往弱化。比如，一份日报可以报道国内外大事和本地要闻，但如果日报的网站也以刊登这些内容为主，无疑竞争不过更为专业的门户网站和新闻类网站。因此，传统媒体的网站往往是弱化了自己的优势。 　　第四，传统媒体网站提供的信息较为有限，无法给受众提供一种近似海量信息的快感。因为只有信息足够多，受众才有足够的选择余地去选择那些自己感兴趣的信息。信息传播速度、传播效果与人的偏好有很大的关系，这就是说，人们总是会选择那些自己感兴趣的信息，总是会有意无意地选择那些支持自己观点或想法的信息。信息的总量越多，受众得到的这种心灵愉悦的体验就越明显。在这方面，传统媒体的网站显然力量还不足够强大。当然，信息海量也并非全是优点，下文将论述。 　　二、网络媒体网络化的前景及发展 　　1.网络媒体要找准定位。 　　从信息量上来说，其无论如何也难与一些大的门户网站相匹敌，拼信息量显然不是一个好办法。只有找准自己最关切的那部分人，将目标直接投向他们，才能集中注意力，才能获得最好的传播效果。与传统媒体相同，网络媒体的信息来源归根到底也是人的采集与发布，因此，从这一点来说，传统媒体的网络化发展最重要的还是一个人字。素质高、反应快，这样的要求与传统媒体对从业者的要求并无二致。 　　2、网络媒体可以提供一个传统媒体与受众的互动平台，使媒体从业人员能在第一时间接收到受众的反馈。 　　传统媒体与网络媒体之间也是一种互动的关系，这种关系有助于双方的成长，但两者的发展轨迹却又有着很大的差别。尽管像美国《基督教科学箴言报》那样把平日版纸质媒体取消，只留下电子版发展的例子今后肯定还会出现，但传统媒体的一些优势和正在进行的一些变化也使其具有相当长的生命力。 　　三、媒介融合背景下传统媒体与网络媒体的对接 　　传统媒体本身在形式上以及内容上的发展就具有极大的优势，所以在与网络媒体进行融合的过程中，积极利用自身的优势，与新媒体进行对接和融合。 　　第一，传统媒体要立足于媒介融合的发展现状，抓住新形势中的发展机遇，进行新的电视节目形式的开发，拓展新的传