市场营销管理(2010-06-19-20)s5.ppt

市场营销管理 张 建 斌 博 士 　 zjb2000@ 一、市场经济与竞争方式 ★ 　关系图 三、市场的增长与资源配置 波士顿增长/份额（BCG）矩阵 市场增长的方式 增长机会的主要类型 麦肯瑟（ McKinsey）7-S 框架 影响公司营销策略的因素 四、营销环境分析 ◆ 人文统计环境 ◆ 经济环境 ◆ 自然环境 ◆ 技术环境 ◆ 政治与法律环境 ◆ 社会与文化环境 消费品市场和购买行为分析 消费者行为模式分析 ◆简单反应模式 消 费 者 行 为 模 式 ◆购买者的特征 ★文 化 因 素 ◆购买者的特征 ★社 会 因 素 ◆购买者的特征 ★消费者行为的影响 ◆购买者的特征 ★心理因素 马斯洛（Maslow）需要层次 三种认知过程 ★选择性注意 ※当前的刺激物 ※期待的刺激物 ※ 较大差别的刺激物 ★选择性曲解 ※合乎自己意思来解释 ★选择性保留 ※支持其态度和信念 消费者购买行为的主要影响因素 工业品（产业）市场　　和购买行为分析 产业市场与消费品市场比较 五、战略营销 ……市场细分 　　目标市场 　　市场定位 一般市场策略 无差异策略 差异化策略 集中策略 市场细分 ●调查 动机 态度 行为 ●分析 因素 聚群 ●绘出轮廓 　　◆消费品市场（个人）业务细分标准 ◆ 90种组合 (6 x 5 x 3) ◆组织业务细分标准 目标市场的选择 ◆选择依据 　★　市场潜力 　★　竞争状态 　★　企业实力 ◆目标市场选择的五种模式 市场定位 ◆定位的基础 ◆差异化价值的确立 ◆差异化确立的途径 六、产品与品牌策略 产品的五个层次 竞争方式的转变 顾客资产 品牌 真品牌的三个特征 七、价格策略 九 种 价 格 / 质 量 策 略 制 定 价 格 政 策的过程 非 弹 性 和 弹 性 需 求 定价的 3C 模式 盈 亏 平 衡 图 竞争者降价时的应对方法 八、渠道策略 消费品市场营销渠道 工业品市场营销渠道 成 本 平 衡 图 沟 通 过 程 中 的 要 素 反 应 层 次 模 型 “推” 与 “拉” 的 策 略 广 告 的 5 M 广 告 投 放 时 间 的 类 别 简 化 广 告 评 分 表 (注意力) 广告捕捉读者的注意力程度如何? (导读性) 广告引导读者继续往下看的程度如何? (认知性) 主要信息或利益清晰程度如何? (影响力) 该具体诉求的有效性程度如何? (行为性) 该广告建议的跟随行动性怎么样? ___ (20) ___ (20) ___ (20) ___ (20) ___ (20) ___总计 促销定价 牺牲品定价 特殊事件定价 现金回扣定价 低息贷款定价 较长付款条款定价 保证和服务合同定价 心理折扣定价 心理定价 哪一个最有吸引力? 哪一个比较有价值? 心理原因定价? A 32 g ￥2.19 B 26 g ￥1.99 假定同等质量 差别定价 时间 产品式样 顾客市场细分 地理位置 竞争者已降价? 该价格很可能对 我们的销售带来 明显影响? 低于2% 包括下次购买时 的零头优惠 否 坚持目前价格水平; 继续注意竞争者的 价格动态 该降价很可能 是长期的? 其价格已降 低了多少? 高于 4% 将价格降到 与竞争者一样 2-4% 价格降低的幅度 为竞争者降价幅 度的一半 是 是 是 否 否 分销商的效率 = 顾客 = 生产商 无分销商时的 交易次数 M x C = 3 X 3 = 9 1 3 2 4 5 6 7 8 9 分销商的效率 = 分销商 =顾客 = 生产商 B. 有一个分销商 时的交易次数 M + C = 3 + 3 = 6 商店 1 2 3 4 5 6 分销渠道的作用 订货 支付 沟通 转让 谈判 融资 承担风险 实物配送 信息