互联网+环境下生鲜OO商业模式分析.docVIP

互联网+环境下生鲜O2O商业模式分析 　　内容摘要：在“互联网+”的环境下，生鲜O2O得到了快速发展，现已成为一种重要的商业模式，但其商业模式的本质仍然很不明确。本文结合生鲜O2O的特点，基于3W2H的理论框架并运用多个案例分析了生鲜O2O商业模式的构成要素及运行中存在的问题，提出了未来生鲜O2O商业模式的创新对策，为生鲜O2O企业提供一定的参考。 中国论文网 /1/viewhtm　　关键词：生鲜O2O 商业模式 多案例分析 　　文献回顾与理论框架 　　（一）生鲜O2O 　　O2O这种模式与生鲜市场存在着先天的契合性，生鲜作为日常快消品，O2O既有线上选择和支付的便捷性又有线下体验的灵活性，成为国内生鲜市场的一种重要的商业模式。汪旭晖（2014）构建了农产品O2O的基本框架，分析其运行机制，确保“引流一转化一消费一反馈一留存”的完美闭环。李敏（2015）通过调查分析贵州农产品贸易现状，分析其农产品O2O模式的机遇与挑战。基于上述不同学者的研究，本文界定的O2O指的是只要生鲜企业的产业链中涉及到了线上线下，就均称为生鲜O2O。 　　（二）商业模式理论框架 　　商业模式是企业进行价值创新和价值实现的基本运营机制，任何企业的经营都依赖其特有的商业模式。Kaplan（2012）将商业模式整合到组织决策过程中，提出了4Ws模型，主要包括制定什么决策，什么时候制定、谁制定和为什么制定，易观国际（2014）依据电信产业的实际应用，提出了用来探究O2O商业模式内涵的3W2H模型，主要包含目标顾客、产品服务、目标市场、价值实现、如何盈利等。4Ws主要是考虑企业进行决策的过程，而本研究的分析要考虑到外部因素的影响，如环境、社会系统等，所以认为3W2H模型更加适用于本文研究，因此本文基于3W2H的理论框架来分析生鲜O2O企业的商业模式。 　　如图1所示，3W2H的理论研究框架包含五个要素，可以明确地阐述生鲜O2O的内涵和机制。目标顾客（W）是指生鲜O2O企业提供产品或服务的“价值对象”，一般情况下与市场细分有关。产品和服务（W）是指生鲜O2O企业为顾客解决问题或满足顾客需求所提供的提供物。目标市场（W）是指生鲜O2O企业期望并有能力占领和开拓的市场，通常考虑的因素是地理位置。如何实现价值（H）是指生鲜O2O企业为了给顾客创造价值而必需从事的最重要活动。如何实现盈利（H）是指生鲜O2O企业为消费者提供产品及服务时所产生的成本结构和收入来源。 　　基于多案例的生鲜O2O商业模式分析 　　（一）案例企业的选择 　　案例研究能否成功，案例企业的筛选至关重要。当前很多生鲜企业都在尝试发展O2O，一般存在以下模式：一是以加工企业为核心，如厨易时代等；二是以零售企业为核心，如爱鲜蜂等；三是以运营服务商为核心，如每日优鲜等。由于生鲜O2O还处于刚刚起步阶段，很多企业发展状况不是很理想，因此本研究选取了三个在O2O方面做得比较成功的生鲜企业作为研究对象，分别是爱鲜蜂、每日优鲜、厨易时代。 　　爱鲜蜂2016年在全球数字商业创新大奖案例（ECI Awards）中脱颖而出，成功入围商业模式创新奖；每日优鲜是当前生鲜O2O企业中少数实现盈利的企业，2017年入选中国消费及升级服务产业最佳消费升级领域投资案例前十名；厨易时代从最初传统的生鲜企业到后来转型做O2O，被称为当前国内最先进的生鲜O2O模式。因而将这三家企业作为案例来分析生鲜O2O商业模式很具有代表性，三家案例企业的O2O模式分别如图2、图3、图4所示。 　　（二）数据收集 　　遵循案例研究数据采集要求，根据Yin（2003）的建议，形成了“证据三角”，资料相互佐证，本文数据采集分为一手和二手资料采集两个部分。一手资料获得方法包括对企业相关工作人员以及消费者进行的访谈。一手资料收集受到空间、时间、经费等多方面的限制，因此，二手资料收集很关键。本文关注二手资料包括：企业发表过的文章和从行业或专题材料中选择的文章；相关期刊文献及报纸；商业、行业报告等参考资料。 　　（三）案例比较分析 　　目标顾客。顾客群体的选择是企业要确定的关键因素，生鲜O2O刚刚起步，市场潜力很大，可以发现三家案例企业的目标顾客会存在一些差异，爱鲜蜂和每日优鲜的目标顾客比较相似，都是那些年轻白领、中产阶级以及追求高品质生活的群体。而厨易时代将一些距离菜市场较远的中高档社区的居民作为目标顾客。综上，三家企业的目标顾客都属于中高端消费群体，是因为生鲜损耗率较高，做中高端市场会相对缓解企业负担，更容易做到盈利。 　　产品和服务。爱鲜蜂经营品类范围有限，主要包括两类：一类是从品牌商或供应商自采产品；另一类是便利店自营产品，便利店主可将自家产品放在爱鲜蜂平台上售卖，然后通过整合小卖部、社区便利店来配送，送货速度能够得到保障。每日优鲜选品