乳业纷争逐渐升温多元化乳制品崭露头角.docVIP

乳业纷争逐渐升温 多元化乳制品崭露头角 　　创新型乳品的增速明显高于行业均速，其中常温酸奶增速达106.3%，新鲜酸奶为10.5%，乳酸菌饮料为7.4%。 中国论文网 /1/viewhtm　　常温乳品的发展为国内消费者饮奶意识的提升做出了巨大贡献，使得乳品这个在计划经济时代的“奢侈品”变为消费者的普通消费品。 　　随着乳品行业竞争加剧，多元化的乳制品产品将会出现，这会是未来中小型乳企新的增长点。 　　对于乳品企业来说，场景营销的意义在于 ，通过你产品的场景化描述 ，让消费者能够找到和自己的共鸣点。 　　近年来，中国乳品行业进入低速增长。2015年前三季度数据显示：国内液体乳品的增速约 5%，常温乳品的增速仅为 2.7%，进口乳品更是出现逾10%的下滑；而创新型乳品的增速明显高于行业均速，其中常温酸奶增速达106.3%，新鲜酸奶为10.5%，乳酸菌饮料为7.4%。这些都充分说明，未来乳品行业的发展将会发生巨大变化。 　　预测一：新鲜乳品将会继续引领行业发展 　　当下，国内乳品行业已形成伊利、蒙牛、光明三巨头的基本格局，但除前两者外，包括光明、三元等在内的乳企都未能全面覆盖全国各级别市场。 　　中国乳业的发展及形成当前格局的原因主要有以下几点：首先，伊利、蒙牛在乳业发展的黄金十年采取常温战略，从而延长产品的销售周期，逐步完成对国内市场的消费教育工作；其次，伊利、蒙牛的快速发展为中国乳业起到了引领作用，导致各区域乳企盲目扩充常温产品线，在过去的近10年中， 常温乳品价格战成为市场常态；再次，当区域乳企发现在常温产品领域根本无法抗衡伊利、蒙牛时， 方才意识到自身竞争力在于“新鲜”。自 2008年后，不少区域乳企转型低温，已呈现出欣欣向荣的景象。 　　基于这样的判断，笔者认为，2016 年新鲜乳品将会是乳品企业重点关注的类别，从近年发展态势来看，将继续引领行业的增长。 　　预测二：常温乳品份额将会继续降低 　　常温乳品的发展为国内消费者饮奶意识的提升做出了巨大贡献，使得乳品这个在计划经济时代的“奢侈品”变为消费者的普通消费品。 　　之所以说常温乳品份额将继续下降，主要来自于以下几个方面的原因：消费观念在发生变化，“新鲜”概念深入人心；常温产品的主销售区域发生变化，中低端常温产品在一线城市正被淘汰，纷纷向价格敏感度较高的下线市场（乡镇、农村）涌去，将“培育”出常温乳品价格战的重灾区；价格战导致的结果是企业毛利不断降低，经销商不愿意花力气去经营这类产品；替代性产品涌现，比如褐色乳饮料、植物 蛋白饮料等等，这些产品在中低端的销售市 场，正在替代乳品。 　　基于以上分析，笔者认为常温乳品市场份额的降低将从低端产品开始，中档次的产品次之，高端产品将会保持增长。从常温产品的构成来看，中低端占总量的70%以上， 高端产品 （包括进口乳品） 未超过 30%，中低端产品销量只要下滑，整体性下滑将成为现实。 　　预测三：奶粉行业将进入持续增长期 　　2015年10月，十八届五中全会决定全面放开二胎，这意味着一对夫妇可以生两个孩子。目前，国内每年新生婴儿的数量约为1700万，二胎放开后，生育率乐观估计将提升 20%。这就意味着2016年及未来几年的新生儿数量将会增加至 2100 万以上。如此看来，婴幼儿奶粉的增长必将出现一个新的高潮。 　　和婴儿奶粉相对应的是中老年奶粉，老龄化社会的到来，意味着他们需要更多的营养品，而奶粉是最佳选择之一。据统计，2014 年我国 60岁以上的人口数量为 2.1 亿，占总人口的 15.5%，这无疑是一个巨大的市场。 　　与此同时，近年来国家对于奶粉行业的整顿持续加紧，特别是 2015年以来国家食药监局针对奶粉配方“备案制”改为“注册制”。这些整顿将促使行业集中度进一步提高，淘汰中小型企业和一批OEM品牌，重塑国内奶粉品牌的信任度。多年来，进口奶粉的年度增长率都比较高：2013年进口量同比增49%，2014 年上半年同比增长 75%，2015年上半年同比增长28%。从数据看，进口数量开始放缓。这些因素都会进一步提升国内奶粉品牌的销售增长。 　　预测四：多元化的乳类制品将成为新增长点 　　我们关注乳品行业最多的是液态奶和婴幼儿奶粉这两个类别，除此之外的乳制品，由于销售规模较小，目前并未引起广泛关注。但是随着乳品行业竞争加剧，多元化的乳制品产品将会出现，这会是未来中小型乳企新的增长点。其中，以下几个产品类别值得关注：奶片，2004年前后，奶片在市场上出现，由于其具有携带方便、具有浓郁奶香味和休闲食品的特征，很快风靡全国市场。但随着“毒奶粉”事件的爆发，这一品类销声匿迹。不过乳业巨头伊利多年来持续耕耘此品类市场，年销售约15亿以上，同类型产品目前市场上较少，但我们已经看到部分企业开始加码此类产品。作为乳品的补充，