零售管理第三讲.pptVIP

【第三讲：零售企业战略】 一、零售企业定位战略 二、零售品牌战略 三、零售选址战略 四、并购与整合战略 五、零售企业商业模式 【第一节 零售企业定位战略】 一、定位内涵 市场定位：确定企业在目标市场上的位置，即企业为了在目标顾客心目中树立某一整体形象而采取的决策。 清华大学中国零售研究中心主任李飞教授认为定位包括：利益定位、属性定位、价值定位；在定位之前要先进行市场调研，确定目标市场；在定位之后要通过相应营销组合实现已经确认的定位。 二、定位概念应用的广泛性：企业、城市、学校、社会组织、个人等  （1）福州、泉州、厦门的城市定位？你的家乡的定 位？ （2）中国各电视台的定位：安徽卫视？海南卫视？湖南卫视？凤凰卫视？东南卫视？北京卡酷电视台？ （3）人生定位? 【三、零售企业的定位】 沃尔玛的定位：天天平价，为顾问节省每一分钱。 家乐福的定位：省钱，开心购物（购物环境，丰富多彩的促销活动）。 宜家：小资情调，款式独特，北欧风格的家具。 国美：低价销售，成就消费者的品质生活（到国美，生活美）。 苏宁：品牌、价格、服务一步到位。 永辉：平民超市，百姓永辉；天天实惠，始终如一。 红星美凯龙：“第一渠道连锁品牌”、“家居品牌孵化器”。 思考与讨论：新华都、中闽百汇、捷龙、四季美人、泉州百姓超市 参考资料： 李飞.定位案例.经济科学出版社. W.钱.金,勒妮.莫博涅.蓝海战略.商务印书馆. 第二节 零售品牌战略 【一、品牌与商标的内涵】 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分 品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务之间的关系，品牌实质是品牌运营商对顾客在产品特征、利益和服务等方面的一贯性承诺。 商标属于法律范畴，是法律概念，它是经过注册获得商标专用权，并受到法律保护的商业名称及其标志。 【二、零售商自有品牌及国外、国内企业实践】 零售商自有品牌:又称零售商产品品牌,是零售企业自行生产或组织生产并以自家店铺为主销售的品牌,品牌名称可以与零售企业名称相同,或不同. 零售商自有品牌最早出现于英国的马莎百货,推出圣米高品牌,用于出售服装、食品、酒类、化妆品、书籍等。 目前英国零售商自主品牌在食品、日用品领域销售比重达40%以上。 屈臣氏拥有自有品牌产品达1000多种，相当于销售总商品数量的20%。 我国华联、开开、恒源祥、燕莎等企业开始自有品牌开发经营的尝试，北京华联开发20多个自有品牌。福建省部分零售商如捷龙、中闽百汇、诺奇等也进行偿试。如捷龙开发捷龙牌的日用品，中闽百汇通过收购内衣生厂家，开发经营韩彩牌的内衣和睡衣产品。 永辉早在2003年就投资于食品生产经营领域，自有品牌食品撑起了永辉超市食品的半边天，目前永辉的自有品牌食品可分为三类，即自产食品、分装食品和贴牌食品。针对一些即食食品、糕点等传统食品这些最易出现质量问题的食品，永辉投巨资建起了近万平方米的食品厂，专门生产中西糕点、面食等食品；对打上“永辉”品牌的、从各地采购的白糖、味精等分装食品，则严把原料进货关，对供货厂家从严掌握；而对一些搞OEM合作（贴牌生产）的厂家，则选择在当地有知名度、产品质量过关的厂家，同时永辉派员对生产线进行监控，以此方式生产的皮蛋、食用油、冷饮等在超市销路看好。永辉超市的有关人士介绍说，永辉自有品牌的食品与同类食品相比，价格一般便宜10％～20％，让利给百姓；再有就是使永辉能够更有效、严格地进行全程质量控制，为消费者提供更加放心、安全的产品。2009年公司共有８６２个单品２．５亿元销售额的自有品牌商品，占到该公司全年营业额的７％。 【三、品牌培育的过程】 【四、品牌命名与品牌内涵设计】 1、命名的重要性。 2、品牌内涵设计。 新华都标志案例： 新华都标志—— 白井红心：鲜红的底色，白色的井字，中间是一颗火红的心。在新华都，这个标识随处可见。 井，代表着扎根大地，朴素无华，是为老百姓汲水的地方，有人群聚居的地方就有井。把商场喻为井，再恰当不过了。凡在社区，必配备商场，而我们必须要用“心”去经营。用真心——诚心——信心，这是做服务行业的基本要素，用心呵护井，便可以使水源滚滚，取之不尽，用之不竭。 吉祥物名叫“嘟嘟”，英文名为DuDu。这是一个充满自信、聪慧、可爱的、有着欢乐、愉快和阳光的性格，清新、健康、自然的运动