星巴克体验营销论文初稿.docVIP

PAGE PAGE 1第一章 体验营销的概述1.1体验营销的含义体验营销是伴随着体验经济的产生而产生的新营销方式。体验营销不同于传统营销。传统营销过分强调产品的功能利益，而忽视了消费者所需要的感受和体验。体验营销是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销理念，认为消费者消费时是理性与感性兼顾的。1.3体验营销的作用1.3.1体验营销有利于提升顾客忠诚高度的顾客忠诚是零售企业保持原有市场份额的重要因素，而顾客忠诚从本质上讲是消费者对品牌的特殊情感，这种情感是日常积累、培养起来的。开展体验营销，不断与顾客沟通，既可增强感情，又可使顾客形成并不断加深、在消费甚至是购物过程中的美好感觉。当他们产生再次消费需求时会自然而然地选择你的商品。 1.3.2体验营销可以帮助零售企业摆脱价格战的困扰在我国价格战的行业范围、激烈程度可令人目瞪口呆，对于零售行业也不例外。价格战日趋白热化，大大降低了零售企业的利润空间。而体验营销帮助企业另辟蹊径，把企业从价格战中解放出来。在物质产品同质化的条件下，给顾客的以全新的购物体验，使顾客既得到物质满足又得到精神享受。这种精神享受使他们对价格变得不再敏感，从而帮助企业从传统价格战中脱身，走上真正意义上价值战之路。 1.3.3体验营销为企业找到了新的利润增长点体验营销策略以产品、服务、品牌和消费环境特色等作为竞争手段，通过提供良好服务和让消费者积极参与，努力为消费者形成美好体验创造条件，从而激发消费者的购物热情，带来消费额的增长。 星巴克全球化营销战略SWOT分析（已进入中国市场为例）1、优势（Strength）中国现在经济发展迅速，人民收入和生活水平与以前相比有了很大的提高。随着这些因素的增长，人们对消费的需求也在逐步提高，向往西方的文化和高雅生活方式。星巴克抓住中国经济飞快发展这一趋势，打这小资的身份进入中国，迎合了先富起来的人的需求。 星巴克的咖啡价格较高，因此不需要面对所有人群，只需要对部分有需求的人作为主要营销对象，这与其他大众化的餐厅有所区别，也因此保证了星巴克在中国的高雅消费场地的形象。星巴克对顾客的服务态度也是一个与众不同的吸引消费者的营销手段。提供给顾客一个自己的空间而又不乏热情。这是其他地方所难以做到的。2、弱势（Weakness）价格过高，不能大众化，客源狭小。在中国的覆盖范围小，与麦当劳等美式快餐相比市场份额小，不能像星巴克在美国一样分布广泛，做到大众化。没有做太多广告，很多人不了解它。3、机遇（Opportunity）中国加入WTO之后与世界其他国家的经济交往更加紧密，接受更多的国外文化，使中国人更容易接受美式咖啡，这样星巴克就更容易在中国开拓新市场。同时来华的国外商人或移民增多，因为生活饮食的习惯不能轻易改变，对咖啡有着很旺盛的需求，这也是星巴克的一个很好开拓市场的机遇。4、威胁(Threat）中国是一个茶文化的大国，茶是深入人心的大众饮料，而且茶也开始走向高档化，高档茶荘的也是现代白领阶层很好的消闲选择，这些对星巴克的拓展造成很大的威胁。同时与之竞争的不仅仅是茶，同样是美国的品牌可乐也是它的重要竞争对手，因为可乐进入中国的时间较星巴克长，价格低廉，很容易就会成为星巴克的替代品。星巴克有一个宁静舒适的环境，可供顾客看书写作甚至办公，但是国内涌现了不少书吧，这些书吧也可以提供同样的环境和服务，而且价格更加低廉，给星巴克带来巨大挑战。第二章 星巴克公司体验式营销策略的实施星巴克认为他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体，通过这种载体，把一种独特的体验传送给顾客。为体现品牌定位，星巴克店铺进行了特意的设计，店内独特的环境布置和装饰、器具、音乐、优雅的氛围等，无不使人流连忘返。顾客一旦步入店堂，从选购产品到整个消费过程无不感觉到深刻的品牌内涵，从而使消费者从内心认可品牌内涵，并开始向熟识的家人、同事和朋友推荐和宣传，这使得星巴克的影响得以迅速扩大。一、情感体验 情感可分为感情与情绪，从正面的情绪到负面的感受，从温和的心情到强烈的感情，从喜怒哀乐到爱恨悲愁，都可纳入情感的范畴。情感体验营销，真正从消费者的感受出发，细心呵护消费者的情感，是一种人性化的营销方式。 1、亲友聚首。步入星巴克，仿佛拥有了整个午后的欢愉时光。围坐、畅饮、交心，星巴克提供了完全放松的体验。在咖啡香味弥漫的空间里，星巴克给亲人好友聚首营造了一个不被干扰的空间，咖啡香与音乐将欢愉气氛与亲友们对于聚会的期待巧妙融合，让与会的人们在结束后仍意犹未尽，对于星巴克品牌自然产生加分效果。 2、情侣谈心。相约步入星巴克，温暖的鹅黄色灯具烘暖了恋人们的心，墙面极具艺术风味的作品，将其带入巴黎香榭的浪漫殿堂。咖啡香味氤氲弥漫，鲜艳的各式糕点，见证了恋人们甜甜的爱情。私密角落的舒适座椅，让恋人们沉浸在二人世界里