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4R理论在直销企业中运用研究 　　摘 要 4R营销理论是一种成功的销售理论， 将其运用到直销企业中具有重要的现实意义。文章结合直销企业的实际工作， 探讨分析了4R营销理论在直销企业中的运用， 其中包括产品研发、 客户关系管理系统的建立、 企业文化建设等方面， 介绍了相关营销经验， 希望能够引起人们对这一问题的进一步关注， 并对直销企业的实际运营工作发挥借鉴指导作用。 　　关键词 4R理论 直销企业 运用研究 　　中图分类号：F713.3 文献标识码：A 　　一、4R营销理论的基础研究 　　4R营销理论是21世纪初由美国著名学者唐#舒尔茨（Done?Schultz）在4C营销理论的基础上提出的一种新的营销理论。即基于不断成熟的市场环境和日益激烈的竞争形势，从企业和客户间互动交流与实现双赢出发，提出企业不但要积极满足客户需求，同时应主动创造需求，通过系统的思想，整合并优化营销策略，通过4R，即关联（RelevanCe）、反应（ReaCtion）、关系（Relationship）和回报（Reward）与客户建立独特的关系，将企业与客户紧密联系在一起，形成竞争优势。 　　关联指的是企业根据自身发展的需要，通过各种方式在企业上下游之间形成产业链，在企业和顾客间构建出一种长效的、互动的（互需、互助、互求）关联关系。进入网络时一代后，完善的网络环境彻底改变了原有信息环境不对称的局面，使顾客能够快速的获取各种企业信息，形成一种有效竞争环境。因特网除了能够让顾客更多的了解企业的信息，还为顾客更多的改变现有模式（诸如更多的自由选择权），选择合适的企业提供了便捷。所以，只有在企业和顾客间建立长效的关联机制，才能提高顾客的忠诚度，稳固已有的客源。 　　二、4R营销理论在直销企业中的运用研究 　　直销，按世界直销联盟的定义，是指以面对面且非定点之方式，销售商品和服务，直销者绕过传统批发商或零售通路，直接从顾客接收订单。作为一种新的营销模式，直销的优势是显而易见的：从市场营销角度去解析直销的话，由于直销直接面对客户，在商品流通中的独到特点及运行规律，快捷、方便、低损耗，取消了中间商和层层批发、仓储、短途运输、调拨等环节，极大地降低了消费品在流通过程中产生的流通成本，使直销商品具有了市场中极为有利的竞争地位，确保直销企业的发展和足够的利润空间。 　　从现代经济学理论上去分析，直销简单来说就是把产品的一部分利润从代理商、分销商以及广告商直接转移到直销员手中的一种营销形式。直销可以减少从厂家到终端消费者手中的中间环节、直接面对顾客，同时达到将产品快速传递至顾客手中，加快资本运作，杜绝坏账死账的情况出现。这种面对面的直接销售商品的过程能够更真实快速地将顾客的意见、需求反馈给企业，有利于企业及时的对企业战略和营销策略以及产品功效等进行调整。 　　在现实市场竞争环境下，顾客是能动的，随之而来的就是顾客对企业的忠诚度也是能动的，会因企业服务质量的高低而转变。因此，为了提高顾客对本企业的忠诚度，就必须采取积极方式与顾客形成业务上的关联，在企业与顾客之间形成一种互动的关系，从而保证本公司客户群体的稳定。在4R理论中，实行关联策略的根本目标就是提高企业的品牌价值，使品牌成为驱动顾客购买的主要因素。直销企业主要从提高/专业0和/产品0两个核心能力来与顾客建立关联。 　　专业，作为建立关联策略的一个重要因素，在现有直销企业中一直不受到重视，长期以来，直销企业之间不从产品质量、服务水平方面竞争， 更多的是打价格战，企业家更多的关注企业巨前的收益，因此，对于专业服务的投入很少，甚至没有，并不能够很好的满足顾客的专业化个性需求。在信息系统集成的经营模式下，为顾客提供标准化、系统化的解决方案，从而在企业和顾客之间形成一个互利、共赢的利益关系，实现企业和顾客的共同发展。在信息系统集成的经营模式下，为顾客提供标准化、系统化的解决方案，从而在企业和顾客之间形成一个互利、共赢的利益关系，实现企业和顾客的共同发展。直销企业借助其强大的信息平台，在面对顾客提出的需求变化时，提供一揽子的解决方案，然后在根据顾客的具体要求选择最合适的方案，从而实现整体上最优。借助其强大的信息平台，在面对顾客提出的需求变化时，提供一揽子的解决方案，然后在根据顾客的具体要求选择最合适的方案，从而实现整体上最优。 　　作为关联的第二个核心能力，本文所说的产品不同于4P理论中的产品策略，在这里指的是通过某种特定的产品组合将产品和顾客需求对应起来，对应性越准，关联性越强。产品只有在满足最佳顾客最佳需求的时候才具备关联性。因此，需要提高产品与顾客需求之间的对应性，从而为顾客提供满足其个性需求的产品和服务。 　　在日趋激烈的直销企业竞争中，对于直销企业而言，最困难的问题不是如何制定并实施营销计划，而是如何能够快速地了解顾客的需求