关于格力空调的营销风险分析.doc

关于格力空调的营销风险分析引言那场格力与国美之争是营销界一场具有历史意义的战争，时隔几年，格力用更好的销售状况封上了所有当初不看好格力的专业人士的嘴，格力也开创了家用电器销售的崭新渠道，其营销模式得到了的不断的拓展与推广。珠海格力电器股份有限公司成立于1991年，是目前全球最大的集研发、生产、销售、格力标志服务于一体的专业化空调企业。格力空调的广告语：格力，掌握核心科技。掷地有声地道出了格力空调在产品方面的竞争力。同时，格力空调是中国空调业唯一的“世界名牌”产品。格力品牌在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第51位，品牌价值已达137.08亿元。这一个有一个的营销奇迹奠定了格力在空调行业龙头老大的地位。因此，对于成功营销背后的风险分析也自然价值不菲。本文将从宏观和微观两个角度分析格力的营销风险。什么风险风险大致有两种定义：一种定义强调了风险表现为不确定性；而另一种定义则强调风险表现为损失的不确定性。若风险表现为不确定性，说明风险只能表现出损失，没有从风险中获利的可能性，属于狭义风险。而风险表现为损失的不确定性，说明风险产生的结果可能带来损失、获利或是无损失也无获利。什么是营销风险所谓营销风险，就是指在企业营销过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失和获得额外收益的机会和可能性。营销风险的种类：1、按营销风险的成因分类有营销实质风险、营销道德风险、营销心理风险。2、按营销风险所致的后果分类包括纯粹营销风险、投机性营销风险。3、营销风险可以分为宏观和围观风险。宏观风险----政治法律风险在经济全球化、贸易全球化的今天，每个人都不能再全球大势中做到独善其身，格力作为空调行业的龙头企业自然不会例外。对外出口是走向国际走向全球的必经之路，资料显示家用空调的出口业务在2011年盈利贡献十分微薄，随着竞争秩序的改善，2012年格力出口业务的盈利情况将明显改观。进出口贸易受到国家相关政策的密切关联。那场美国逼迫人民币升值的战争中，美国抛出了制裁中国的杀手锏---“超级301条款”，该条款规定美国可以对这些贸易对手实施单方面贸易制裁，主要是对其进口的某些产品实行高关税，关税最高达100％。因此，作为出口商的格力，其出口业绩、市场份额和国际政治法律关系密切，需要对其引起充分的关注，以做到进退自如、得心应手。同时，在国内，政治法律环境也和格力空调的发展息息相关。随着社会主义市场经济体制的不断推进，与之相应的税制改革也在不断革新。作为2012年结构性减税的重头戏，营业税改征增值税改革目前正在上海进行试点。作为涉及我国两大主体税种的改革，无论是其减少重复征税的内容，还是已经出现的资金更多流向试点地区的事实，都将推动其在2012年提速。格力作为一个企业难免经常和税务机关打交道，税制的改革将在很大程度上影响企业的财务报表，影响企业的利润，进而影响企业的营销方案。税制仅仅只是中国政治法律中小小的一个环节，格力如果想要在本国长期立足的话就必须对国家的每一项政策都有透彻的研究，按照政策指示的方向不断调整本公司的营销策略。宏观风险---经济风险经历了08年的经济危机，以及中国提出的四万亿救市计划。温家宝总理说过“2009是经济最困难的一年，2010年将是最复杂的一年”。2011年中国又迎来的CPI的空前膨胀，这是那四万亿以及地方政府后续跟进的十万亿的救市资金所必然导致的后果。经济走势很好的验证了未来的不可预测性和唯有变是永恒不变这个真理，经济大势瞬息万变，顺势者昌逆势者亡。经济形势的变化，会影响人均GDP，影响消费者的购买力水平，因此格力需要对经济大势有敏锐的嗅觉，对经济形势的变化做好营销风险防范措施。当经济可能走向低谷的时候，格力可能就需要在促销、价格等方便下更大的力度，以保证自身课一尽可能受到损伤。同时，当经济可能会面临严重的通货膨胀的时候，银行的货币政策、利率政策都会存在很大的波动，因此，格力需要在财务管理、原材料采购、人力成本的等方面做好相关风险预警机制。宏观风险---技术风险柯达，作为曾经世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商，由于没有很好地顺应数码技术发展的时代潮流，于2012年1月19日申请破产保护。这个案例充分说明了，技术风险的危害性是多么的让人瞠目结舌。我们同样可以从通讯行业的巨头诺基亚在短短三年时间里面临倒下的危机中得出同样的结论。进入二十一世纪后，社会技术革新的速度实在太快了，以至于一旦落后就永无翻身之日，只有永远能够时刻把握技术发展方向的企业才能在这样一个时代长期发展。柯达的今天很可能就是格力的明天，既然胶卷技术可以被取代，我们又怎能保证现在的空调技术不会被取代呢？一直把核心科技作为企