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多元赢利：美国有线网给我们的启示 2010年08月25日 10:37 【大 中 小】 【打印】 共有评论0条一、美国有线电视的赢利模式美国的电视分为商业电视和公共电视。从20世纪40年代末最原始的有线电视系统运行算起，美国有线电视产业已经发展了七十年。在这漫长的时间里，有线电视从简单地提供较好的电视信号的共用天线系统，发展成为结合了电视、网络、点播平台和社区服务等多种功能的集合体，用户也由最初的几十户发展成今天的超亿户。商业电视是美国电视的主体，不论是全国电视网还是地面电视台，在20世纪70年代以前，他们大都通过在节目中间插播广告的方式来获得收入。1972年，HBO开创了美国电视的新时代，它推出了一个不同于以往的电视经营模式：以通信卫星为主要传输手段，通过遍布全国的有线电视系统直接为观众提供与传统商业电视不一样的节目，并且采取与有线系统分成的方式向用户收费。从此，有线电视网进入狂飙突进的时代。对于今天的美国家庭来说，没有有线电视几乎是一件不可思议的事情。内容和形态多样的有线电视网在经营模式上却大体接近，除了宗教节目、购物电视自有其经营体系之外，其他各类有线电视网主要有三种赢利渠道：用户付费。以付费频道为代表，包括单个节目付费频道，如美国四大体育联赛和HBO等影视娱乐类付费频道，他们的收入来源主要是直接向用户收费。插播广告收入。除付费频道外的大量有线频道在收取用户费用的同时，更重视商业广告的收入，其比重占据频道总收入的绝大部分。出售节目及其衍生产品。有影响有实力的有线电视网大都自己投资制作相当数量的节目，在自己频道播出一段时间以后，进入美国和国际的辛迪加节目市场进一步获取销售收入。目前各有线电视网还会充分利用网络、手机及平面媒体，采取多种营销方式来开发和销售衍生产品，扩大收入来源。正是在多种赢利渠道的基础上，总体收视率相对较低的有线电视网才找到了自己的生存空间。其行之有效的经营方式，具体表现在五个方面：1.个性在原创中飞扬美国有线电视节目主要依靠几百家有线电视网提供。由于数量众多，这些有线电视网在竞争中必须千方百计突出自己的特点，即明确频道定位，或直接指向定位精确的受众群体，或提供专门的节目类型，也可只播出专业性强的节目。拥有清晰的频道定位后，这些有线电视网就将品牌打造的核心放在节目质量上，他们大多坚持将原创节目作为频道主打。这不仅因为原创节目是频道收视率提升的关键，更是频道衍生品营销收入的根脉。比如HBO建立之初便将频道定位在以不间断播出电影为主的收费绿色频道，将投资拍摄原创电视剧作为HBO提升节目质量的经营策略，涌现出了《监狱风云》、《欲望都市》、《黑道家族》等一批精彩的原创电视剧，获得了惊人的收视率。为配合高质量的节目投放，HBO的推广部门还提出了契合品牌文化的频道口号，最著名的是ItsNotTV，ItsHBO（这不是电视，这是HBO）。2.受众成为传播的起点对于大多数美国有线电视网来说，节目和观众结合得是否紧密主要表现在订户数额上。因此，他们非常重视把握用户收视习惯、收视心理以及收视时间，培养用户的收视感情，以提高观众的到达率，占有更大市场份额。以ESPN为例，目前全球147个国家可以收看到ESPN的节目，随着对赛事转播权的不断占有和垄断，ESPN开始对这些赛事资源进行整合，根据不同的主题和用户群，将体育媒体的经营向小众化和市场细分化的目标发展，相继开办了ESPN、ESPN2、ESPNClassic、ESPNNews、ESPNExtra、ESPNNow、ESPNToday、ESPNDeportesRadio以及ESPNU共9个电视频道，并实行全方位的整合营销，包括广告经营、网站经营，举办各种社会活动，开发和销售衍生产品等，以期最大限度地挖掘所掌握资源的潜在价值。3.经营呈现三维式发展经过多年的经营，大多数有线网都形成了包括商家支付的广告赞助费、订户交纳的收视费和品牌衍生产品的开发费在内的成熟产业链。随着新媒体时代的到来，网络、数字电视和卫星技术的发展，有线网又纷纷将触角延伸到了这些新型媒体。以MTV频道为例。MTV属于扩展基本频道，是靠广告支持的有线电视专业频道，主要收入来源为广告类收入和包括录像带出租、有线收视费、节目版权费在内的非广告类收入。2006年，MTV迅速调整战略，积极与网络、手机等新媒体结合，涉足宽带、音频、视频、游戏等领域，在新的平台上加速拓展娱乐王国的版图。4.资源释放无限能量对资源的充分利用是美国有线电视频道乃至美国电视业遵循的不二法则，物尽其用，人尽其责，所有的媒体公司所追求的就是力争将资源优势发挥到极致。CNN的创立人特德·特纳曾说：我们很像现代养鸡场的饲养主，他们碾碎鸡脚做肥料，碾碎鸡肠做狗食，把鸡毛做枕囊，就连鸡粪也被制成肥料，鸡的各个部分各得其用。这也就是我们对电视产品努力采取的做法：充分利