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商标翻译中归化与异化 　　【摘 要】商标名称的翻译的过程中由于语言及文化的差异，很难实现源语和译入语的对等。笔者认为在商标翻译中，译者应结合消费者心理和商标的功能，灵活恰当地使用翻译中的归化和异化理论，达到既体现商标的特点又能被消费者接受和喜爱。 　　【关键词】商标；归化；异化；翻译 　　1.引言 　　随着经济全球化进程的脚步日益加快和世界贸易组织的成功加入，为了在国际市场竞争中胜出，许多企业都力图使自己的商品走出国门，为了将自己的商品能够更快更好的打入国际市场，势必要对其商标进行相应的翻译， 因此，在进行商标翻译时，我们应充分认识到国与国之间的语言和文化差异，把握消费者的接受能力，灵活的的运用“归化”和“异化”这两种翻译策略，使商标的译名即能体现出商标名称的内涵，又被目标市场的消费者接受和喜好。 　　2. 归化与异化理论 　　早在1813年，德国著名的翻译理论家施莱艾尔马赫在他的著名论文曾提出两种实用的翻译途径：“一种是尽可能让作者安居不动，而引导读者去接近作者；另一种是尽可能让读者安居不动，而引导作者去接近读者。”「4」但施莱艾尔马赫只是对这两种翻译途径作了描述，并未冠之名称。直到1995年，美国翻译理论家劳伦斯？韦努蒂才在《译者的隐身》一书中正式将第一种方法定义为异化翻译法（或异化法）第二种方法定义为归化翻译法（或归化法）。 　　在翻译界，归化和异化的争论由来已久，众说纷纭。美国结构主义翻译学家奈达是归化派的倡导者，他认为“所谓翻译，是译语中用最贴近的对等语再现源语的信息，首先是意义，其次是文体。目的是为了达到译文对译文接受者所起的作用跟原文与原文接受者所起的作用大体对等，译者要从各种译法中挑选最接近原文效果的译法。”「3」在中国，归化派的代表人物是钱钟书，他认为在进行翻译工作时， “既能不因语文习惯的差异而露出生硬牵强的痕迹，又能完全保存原有的风味。” 「6」美国翻译家韦努蒂是异化派的代表，他认为 “翻译的伦理就是差异的伦理，翻译就是要保留原文的语言和文化差异，不要用本土语言外文化价值观去压制原文的他话语。”「3」在我国，鲁迅被视为异化派的支持者，他的“硬译” ，“宁信而不顺” 「6」，和译作必须“洋气” 「6」观点，和异化理论不谋而合。 　　在笔者看来，商标名属于主要用来传达信息的广告体的范畴，其本身并不复杂。只要能结合实际需要对其进行翻译，让翻译出的商标即能够引起消费者的注意并为之产生深刻的印象，又能够刺激人们的好奇心，增强消费者的购买欲望，从而使生产本商品的企业在激烈的市场竞争中取得成功，成功的进入当地市场，那么，此次的商标翻译就算画上了圆满的句号。译者必须针对两种语言及文化差异，来确定具体翻译方法和技巧的选择与运用。 　　3.商标翻译中的归化与异化策略 　　商标名是一种特殊的体裁，属于广告体的范畴，自身有着广告性，诱导性等特点，因此商标的译名必须符合产品本身的性质和特征，体现原文中的定位概念，起到广而告之的作用。同时，译名应该符合商品特性，简洁新颖，发音响亮，便于拼读、书写和记忆，易于使消费者产生有益于商品和销售的联想和美好印象。 　　目前，对商标名称翻译的讨论大都停留在技巧层面，为了令翻译过程更系统性，更加易于操作，我们需要有一种很好的翻译策略来指导商标名的翻译。有人曾提出过“归化为主、异化为辅”的翻译策略，究其原因是因为策略提出者认为商标翻译与常见的文学翻译是不同的，它的翻译目标是规避文化差异，给当地市场消费者留下深刻的印象，使乐意购买该商品。因此认为商标的翻译应以消费者为中心，以译文读者为归宿，而不是如文学作品般强调对原文作者的忠实度。但是笔者认为，作为翻译的手段和方法，无论是以目标语为中心的归化翻译策略还是以保持源语文化为目标的的异化翻译策略，都是为了交流信息而进行的语言间的转换。随着日益频繁各国交往，各民族的文化不断碰撞融合，全球一体化进程的加快，以及英语在世界范围内的普及，在过去看来是异化的翻译在新时期早就成了归化的翻译。在我国像“黑市”（black market）、“丁克一族”（Dink） “卡通”（cartoon）等这些外来语早已融入我国，成为了我国地道的本土语言。在美国像“mahjong”（麻将），Cheongsam（长衫，旗袍），Chop suey（杂碎），Coolie（苦力），这些具有中国特色的外来语，也早已被美国人民接受。特别是对于80年代以后出生的人来说，这些外来词汇早已成为了他们日常用语的一部分。随着生活水平的日益提高，消费者对外来商品的追求从原来的新鲜与好奇，逐步转化为要求品位和档次，特别是对于一些在国际市场已经很有影响力的高端产品更是力求 “洋气”十足。像Rolls-Royce ―― 劳斯莱斯（汽车）， Siemens――西门子（电讯产品），Armani――阿玛尼（电器） ，C