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SoLoMo趋势下品牌融合化传播策略 　　【摘要】代表互联网发展趋势的SoLoMo模式，体现了移动互联网时代“社交-本地-移动”的融合发展方向，为品牌融合化传播注入全新驱动力。SoLoMo模式应用对品牌内容生成、在线线下关系链融合、多元化互动传播体验具有显著影响。本文在分析品牌融合化传播的优势性特征基础上，进一步提出了有效实施品牌融合化传播的四个策略：品牌内容创意融合化、优化品牌体验整合效应、以品牌文化提升分享价值、以大数据应用为基础的适时性精准服务。 中国论文网 /1/viewhtm　　【关键词】SoLoMo；品牌融合化传播；互动传播 　　SoLoMo概念是由KPCB风险投资公司合伙人、北美创业投资教父约翰?杜尔（John Doerr）于2011年2月创造性地提出的，从此“Social”（社交化）、“Local”（本地化）与“Mobile”（移动化）三者进行无缝整合被认为是未来互联网发展的趋势，体现了以移动互联网为核心的互联网传播全新发展模式。《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2015年12月我国手机用户为6.2亿，手机网上支付用户达3.58亿，移动互联网及移动支付均呈现快速发展趋势。随着社会化媒体、移动互联网应用的迅猛发展，SoLoMo模式进一步促进互动传播的创新发展，由此带来品牌传播的深刻变革，融合化逐渐成为品牌传播的重要形式。本文通过分析SoLoMo模式对品牌融合化传播的影响机制及意义，进一步探索品牌融合化传播内涵特征、实现路径及策略。 　　一、SoLoMo模式与品牌传播的融合化 　　SoLoMo体现了移动互联网时代“社交-本地-移动”的融合发展方向。“So”即社交化（Social），指依托社会化媒体，利用文字、照片、视频、音频等全媒体方式及分享扩散传播功能来满足用户开展社交关系建立及维护，从而实现建立在强关系、弱关系及临时联系基础上的“关系链”传播，如基于Facebook、Twitter、微信、微博为代表的社会化媒体传播，而线上交流沟通在时间、空间上的延伸特性又为用户创造了本地化交流和现实关系建立及维护提供了基础。“Lo”指本地化（Local），即地理位置服务应用，指用户通过签到分享地理位置信息来获得相关服务，如Facebook Place、高德地图、大众点评等基于地理位置的交互式信息平台服务；获取地理位置服务信息的可记录功能，给用户通过社交媒体进行信息分享与扩散提供了真实的鲜活题材内容，为社交关系链的聚合提供了全新路径和社交的活跃要素。“Mo”指移动化（Mobile），指依托智能手机等移动终端为载体所带来的移动互联网变革。在移动互联网驱动的SoLoMo模式中，由于地理位置信息的加入，移动化使消费者、智能终端、信息真正融为一体，共同成为社会化媒体传播的节点，从而实现在线社交与现实社交的良性互动，为互动传播的内容生成、方式等创造新内涵。“社交-本地-移动”融合发展对品牌传播的融合化产生重要意义，主要表现在： 　　一是多维度生成品牌内容。结合品牌创意优质内容，是未来推动品牌信息在社会化媒体平台上流动扩散的重要因素之一。[1]品牌内容化是基于社会化媒体开展自主传播的基本创意方式，其优势表现在为消费者自主生成传播内容并激发分享扩散提供自由表达的便利，以具有共鸣价值的内容分享来塑造个性化形象。SoLoMo模式促进品牌内容生成多层化、方式多样化，即除了传统意义上的基于线上生成各种品牌相关的评论、问题解答、点赞、内容创意等，还通过地理位置服务的无缝连接，有效实现了基于现实世界生成的品牌信息内容，如消费者在位置导航过程中获取并即时分享饮食、住宿、休闲娱乐等信息内容。这种基于现实需求的真实品牌信息内容生成和分享，使互动活动更接地气，并由此生成更多品牌关联话题内容，如关于品牌消费体验的讨论分享等。品牌内容的多维度生成意味着品牌传播进行融合化的必要性。 　　二是在线虚拟与线下现实的关系链融合。移动化使消费者与信息在任何时间、空间中一体化，即品牌信息由于人的移动渗透可以随时随地引发品牌互动行为；地理位置服务可以使具有相同兴趣、需求的消费者形成现实关系的聚合；基于社会化媒体的社交化使分散的消费者于在线与线下之间自由聚拢。这种关系互动与融合促进了不同于在线虚拟关系特质的现实情感需求，即通过线下人际互动或品牌消费行为发生，品牌成为表达与深化现实情感的重要载体，并据此形成品牌圈群，如日益盛行的“社交+团购”的消费行为模式，为品牌与消费者的关系建立与维护开辟新平台。可以说，由在线聚合到现实世界的消费者对品牌情感价值具有特殊认同意义。 　　三是品牌互动体验更多元化。品牌传播目的是有效建立品牌的基础认知、识别及建立并强化品牌与消费者的关系。[2]传统的在线品牌互动体验主要体现在消费者对品牌的感官性、认知性、情感性方面