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制定涉外服务定价策略需要互动视角 　　[摘要]作为一种本土供方与外国顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果，涉外服务产品在定价方面具有不同于工业和消费品的特征。基于入境旅游服务企业所面临的产品定价策略问题，本文对其产品定价方法和相应问题进行探讨，认为注重互动视角，可以制定更符合涉外服务企业特点的定价策略。 中国论文网 /4/viewhtm　　[关键词]涉外服务　定价策略　互动视角 　　[中图分类号]F752　[文献标识码]A　[文章编号]1004-6623(2009)05-0104-04 　　 　　定价策略对于企业具有赢利能力和市场定位的双重意义。较之于生产型企业的大规模生产和差别化策略，服务企业所提供产品的特性，如无形性、顾客参与性和服务需求的不稳定性，决定了服务产品在定价方面必然有其不同于工业和消费品的特征。而涉外服务作为一种本土供方与外国顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果，又进一步涉及到国际贸易、国际金融、跨文化沟通等方面因素。由于其行业环境及其自身结构的特殊性，这类企业的定价策略存在不少问题。因此，研究涉外服务的定价策略具有很大的探讨空间。 　　 　　一、我国涉外服务企业发展前景广阔 　　 　　基于“跨国论”学说，“涉外服务”作为一种贸易形式可被概括定义为“过境提供服务”(NAFTA Article1201，1994)。作为一种本土供方与外国顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果，随着经济全球化趋势和我国对外开放的深化，涉外服务有其广大的需求市场。以北京为例，现有外商代表机构1万余家，外资企业7千多家，外国驻华使馆100多家，常住外国人士十几万人，外企雇员逾50万人。相应于如此广大的办公和生活服务需求市场，诸如律师、数据修复、人事代理、旅游、运输、劳务、保安等行业都有着广阔的发展前景。 　　入境旅游服务是国际旅游活动的主要组成部分之一(相对于出境旅游服务而言)。近些年来，中国成为世界上旅游业发展速度较快的国家。1978年中国国际旅游接待人数(180万人)仅为世界的0.7％，居世界第41位。而到了2002年，中国接待海外旅游者达到9791万人次，跃居世界第五大旅游吸引国、亚洲首位旅游大国。2008年中国入境旅游由于诸多原因，在旅游人数和创汇方面同比有所下降，但其绝对值仍然十分可观：1～12月累计入境人数达2432.53万人次，入境旅游收入为236.99亿美元。作为以资金、场地、设备、技术和劳务为生产要素，为进入中国境内的外国旅游消费者提供产品或服务的经营实体，入境旅游服务企业(Inbound Tour8ervice)主要涉及过境交付和境外消费两种涉外服务贸易类型、(Wunsch-Vincent，2006)。根据《2008年中国统计年鉴》，2006年中国国际旅行社数为1654个(CNKI中国宏观数据挖掘分析系统，2008)。在与顾客紧密互动的过程中，这类服务企业所提供的交通、游览、住宿、餐饮、购物、娱乐等方面的基本服务内容，旨在为入境旅游者创造预期的旅游体验。 　　 　　二、涉外服务行业特征与定价困难 　　 　　除了成本、竞争等方面的一般因素之外，涉外服务企业定价还受到服务行业自身特征的影响，如产品的无形性增加了顾客通过“货比三家”方式对其性价比进行评估的难度；而服务需求的不稳定性则使得服务的供求难以平衡，定价也会出现相应的波动：顾客的高度参与性则使得涉外服务受到时空因素的制约，从而加剧了涉外服务企业对于有限客源的争夺，直接对服务的定价产生影响。 　　入境旅游服务业在其定价活动上体现为更高的复杂性和灵活性：首先在于由入境旅游服务价值所决定的复杂性。就所涉及到的知识量、信息量、可操作性而言，入境旅游服务企业为旅游者提供的讲解、语言翻译和生活服务，是专业化程度较高、劳动强度较大、单次持续时间较长的服务，多集中体现在导游等一线服务人员的工作上。这种创造性劳动的高度复杂性和无形性使得其价值很难用传统的社会必要劳动时间进行评估定价。 　　另一方面，这类企业的定价活动还受其服务成本结构的特殊性所制约。较之工业企业甚至部分其他服务企业，入境旅游服务企业一般无需太多的初始投资，除了固定的办公费用以外，其成本主要是人力资源成本。但如上所述，这种人力资源成本很难用通常的方法进行评估。此外，作为实物和服务综合构成的向旅游者销售的旅游项目，完整的旅游产品涉及到交通、游览、住宿、餐饮、购物、娱乐等不同服务要素，这就决定了入境旅游服务企业在为其服务产品定价时必须特别考虑其外购部分的成本。 　　最后，最为突出的定价困难，与顾客参与服务过程这一特征密切相关。基于旅游活动发展阶段和文化背景方面的诸多差异，入境旅游服务的提供过程主要是顾客(外国旅游者)获得旅游体验的过程；这种旅游体验是个人前往异地，以寻求愉悦为主要目的而度过的