床垫市场营销方案-.doc

床垫市场营销方案策划题纲一、市场及市场竞争地位分析…………………………………………………………（一）床垫产品亮点及市场特点分析………………………………………1. 产品亮点：……………………………………………………………………2. 床垫产品市场特点：………………………………………………………（二）当前床垫市场结构分析………………………………………………………1．高端床垫产品市场及其消费群………………………………………………2．中高端与中端床垫产品市场及其消费………………………………………3．中低与低端床垫产品市场及其消费群………………………………………（三） 中国床垫市场分析……………………………………………………………1. 当今中国床垫市场基本情况 ………………………………………………2. 中国主要传统品牌床垫产品营销策略分析………………………………3. 中国主要消费群体消费观念分析…………………………………………（四）市场竞争地位分析（SWOT）…………………………………………二、市场推广组合策略………………………………………………………………（一）渠道策略………………………………………………………………………1. 零售与团购并重……………………………………………………………2. 零售渠道三分天下…………………………………………………………3. 团购渠道多头并进…………………………………………………………（二）产品组合推广策略……………………………………………………………（三）销售促进策略…………………………………………………………………1. 促销资源……………………………………………………………………2. 销售促进方法………………………………………………………………（四）公关策略…………………………………………………………………………三、中国市场营销执行计划……………………………………………………………（一）市场营销各主要阶段划分……………………………………………………1. 中国省重点市场开发与销售阶段…………………………………………2. 中国省市场全面开发与重点市场大力推广阶段…………………………3. 中国省市场全面推广阶段…………………………………………………4. 市场维护阶段………………………………………………………………（二）各阶段的主要任务描述与系统实施计划……………………………………1. 第一阶段的主要任务及实施方案…………………………………………2. 第二阶段的主要任务………………………………………………………3. 市场全面推广阶段的主要任务……………………………………………4. 市场维护阶段的主要任务…………………………………………………一、市场及市场竞争地位分析（一）床垫产品亮点及市场特点分析1. 产品亮点：床垫软硬度能够调节。“全拆洗”系列—全拆：货真价实，让消费者明明白白消费；全洗：真正彻底清除细菌、污渍、螨虫。“经络能量”系列—专为中老年人设计的保健床垫，吃的好不如睡的好。产品功能有明显区格。为不同的消费者量身订做（护肩，互爱等系列）便于推广。2. 床垫产品市场特点：床垫行业是分散的高度竞争市场，无全国性的主导厂商。床垫产品是品牌购买行业,区域品牌主导消费市场,品牌属地化特征明显。客户是理性购买,产品特性是客户购买另一个关键因素。床垫企业背景多样化，（家纺、家具、机械设备、医疗保健等）。市场渠道混乱。床垫企业竞争力普遍较低，同质化竞争。行业内不仅产品同质化严重，而且营销手段（终端门店，品牌形象，推广方式）也趋于同质化。营销水平较为陈旧。（二）当前床垫市场结构分析按照区域特点结合消费能力,消费习惯,产品价格分析,床垫行业目前形成三大细分市场板块1.中国高端床垫产品市场及其消费群.（2000以上）南方沿海、上海为主要区域的床垫市场形成了较为固定高端客户消费群,高端客户市场主要集中在该区域:有超过30％的潜在消费群体具有了解高端产品特点的需要，并具有在正确咨询引导下完成其对高端产品消费之能力。国内其它主要大城市的高端消费群体:高端产品的介入以特定消费群为服务对象，其潜在客户群占有率低于15％，而最终完成购实行为的约为7％-10％。 另外一小部分高端客户为内地非中心城市和农村中的高端消费者，他们会到本地区的中心城市去购买高档产品.2. 中高端与中端床垫产品市场及其消费（600-1000~1000-2000）内地一般中心城市，是中或中高端产品市场的主力市场,当然, 南方沿海、上海为主要区域的床垫市场,以及国内其它主要大城市也有一定规模的中或中高端市场客户.这部分市场也是目前XXX的主力细分所在.另外,上述地区的中低档的消费目标市场，也有可能转化为中高档消费市场的，尤其是在床垫这种单价比较高的耐用消费品中尤其明