市场营销教案企业定价方法及定价策略.doc

PAGE PAGE 1第十七讲 企业定价方法及定价策略课目名称第七章 定 价 策 略第二节 主要定价方法教学目标1、掌握企业定价的方法2、掌握定价的策略教学重点通过本讲教学，着重让学生掌握企业定价的方法，掌握定价的策略教学难点企业定价的方法教学方法主要注重理论与实际相结合的教学思路。1、在讲述企业的实际的定价方法过程中，例举一些实际案例，通过案例式教学的方式更加清楚的要求学生掌握企业定价的一些方法。2、在讲述中，随时通过提出一些课堂思考题，进行实际讨论，提高学生分析问题的能力。教学内容结构要点1、定价方法 （1）成本导向定价法 （2）竞争导向定价法 （3）需求导向定价法2、定价策略 （1）折扣定价策略 （2）地区定价策略参考书目1、郭国庆：《市场营销学》，中国人民大学出版社，2001、52、吴健安：《市场营销学》，高等教育出版社，2005、3【本讲教学内容】 第七章 定 价 策 略第二节 主要定价方法 上一讲我们主要介绍上企业在定价过程中，影响企业定价的因素、企业定价的目标。本讲我们将结合企业的实际重点给同学们讲述企业在定价时所采用的实际方法及实际采取的一些定价策略。一、定价方法 企业制定价格必须全面考虑各个方面的因素，采取一系列步骤和措施。一般来说，要采取六个步骤：选择定价目标、估算成本、测定需求的价格弹性、分析竞争对手的产品与价格、选择适当的定价方法、选定最后价格。针对企业的定价方法，大体上，企业定价有三种导向，即成本导向、竞争导向和需求导向。（一）成本导向定价法 在成本的基础上加上一定的利润和税金来制定价格的方法称之为成本导向定价法。由于产品形态不同以及 成本基础上核算利润的方法不同，成本导向定价法可分为以下几种形式： 1、成本加成定价法 成本加成定价法，是在单位产品完全成本的基础上，加上一定比例的利润和税金，构成单位产品的价格。采用成本加成定价法，一般是按成本利润率来确定的。其计算公式为： 单位产品单价 = （完全成本+利润+税金）÷产品产量 产品单价 = 单位产品完全成本（1+成本利润率）÷（1－税率） 其中：成本利润率 =要求提供的利润总额÷产品成本总额×100% 采用成本加成定价法，确定合理的成本利润率是一个至关重要的问题，而成本利润率的有效确定，必须研究市场环境，竞争程度，行业特点等多种因素。2、目标成本加成定价法 目标成本加成定价法，是以目标成本为基础，加上预期的目标利润和应缴纳税金来制定价格的方法。上述涉及到的完全成本是企业生产经营的实际成本，是在现实生产经营条件下形成的成本支出，它同将来的生产经营条件设有必然的联系。而目标成本则属于预期成本或计划成本，它同制定价格时的实际成本会有一定差别。目标成本加成法的计算公式为： 产品价格=目标成本×（1=目标利润）÷（1－税率） 目标成本=价格×（1-税率）÷（1+目标利润） 目标利润率 =预期目标总利润÷目标成本×目标销售量×100% 目标成本并不是实际成本，它受预期定价、预期利润、目标利润率、目标销售量以及税率等多种因素的影响。其中税率是法定的，企业无修改的权力。所在，在确定目标成本时，必须建立在对价格、成本、销售量和利润进行科学预测的基础上，不能凭主观想象，才能使定价与实际相符合，以实现预期利润。 3、边际贡献定价法 所谓边际贡献是指产品销售收入与产品变动成本的差额，单位产品边际贡献指产品单价与单位产品与单位产品变动成本的差额。边际贡献定价法的原则是，产品单价高于单位变动成本时，就可以考虑接受。因为不管企业是否生产、生产多少，在一定时期内固定成本都是要发生的，而产品单价高于单位变动成本，这是产品销售收入弥补变动成本后的剩余可以弥补固定成本，以减少企业的亏损（在企业维持生存时）或增加企业的盈利（在企业扩大销售时）。这种方法的基本计算公式如下： 单位商品销售价格 =（总的变动成本+边际贡献）÷总销量 (二)竞争导向定价法 1、随行就市定价法。随行就市定价法即企业根据同行业企业的平均价格水平定价。在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可避免风险。 2、 密封投标定价法。是一种竞争性很强的定价方法。一般在购买大宗物资、承包基建工程时，发表招标公告，由多家卖主或承包者在同意招标人所提出的条件的前提下，对招标项目提出报价，招标者从中择优选定。（三）需求导向定价法 需求导向定价法是以消费者对产品价值的理解程度和需求强度为依据的定价方法。包括理解价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种，其中需求差异定价法既是一种定价方法，又涉及许多灵活多变的定价策略，将在下一节进行论述。1、理解价值定价法。所谓理解价值，也叫感受价值，认知价值，就是指消费者对某种商品的主观评判 。理解价值定价法是指企业不以成本为依据，而以消费者对商品价值的理解度为定