一碗面传播效应与策略选择.docVIP

“一碗面”传播效应与策略选择 　　摘要：传统报业如何在新媒体时代谋求自身的发展已成为各纸媒棘手的问题。2013年《东方今报》策划报道的“一碗面”的故事不但为身患重病的李刚带来了希望，也提升了报纸的品牌效应。本文从传播学的角度层层剖析“一碗面”如何实现其传播效果的，也从侧面展现出报纸报道的一些可操作性空间。 　　关键词：一碗面；传播效应；二元传播 　　“一碗面，温暖一座城市”讲得是一个“吃面”的故事。郑州一个小面馆老板李刚身患骨肉瘤，妻子为了给丈夫治病独立撑起生意，还要照顾3岁的女儿。为了筹集几十万元的手术费用，李刚通过网络发帖求助，“想请大家帮帮忙，最近查出得了骨肉瘤，很是沮丧，我的家庭不是很好。开了个餐馆，现在要用钱，只想在西郊居住的群友，闲暇外出吃饭时，可不可以来我家餐馆吃饭，这样我妻子会多赚一些钱。我们家还有一个小女孩（不到3岁），很困难！”① 　　帖子发出，立即引发“全城吃面”热潮，该事件被媒体称为“一碗面，温暖一座城市”。从传播学角度，这起事件的发酵并不是偶然的，而是充分体现出新闻事件传播效应中的一些规律性的元素。 　　“一碗面”的传播依据 　　通过这则求助帖子，我们剥离出几层信息，这些信息调动了受众参与和关注情绪，情感的共鸣事件产生传播效应的基础。 　　故事是传播的动力。“家境不好，开个餐馆，遭遇不测”这则信息符合故事的要素，有起承转合，有环境交代，有悬念铺陈。尽管是个小人物，他讲出了贴近大众的某种故事发展的轨迹。故事是传播的重要动力，具有线性和非线性，受众更习惯于跟着故事的脉络去跟进自身的关注点。故事发展到哪里，受众就会跟到哪里。实际上，在“一碗面”事件的发展中，不断充满着故事和悬念，也让受众充满着期待。这种故事类型是介入式的，旁观者或者受众不自觉地也介入到故事主体当中。“一碗面”效应的快速传播，跟故事的发展和故事延展的能力，密不可分。 　　爱情是关注的吸引。故事有悲有喜，而“一碗面”的故事悲喜交加，充满冷暖色调。主人公遭遇的疾病，令人揪心，主人公与妻子之间的爱情，让故事抹上一层艳丽的生命光彩。主人公在“求助帖”中，把他妻子放在重要的位置，渴望得到求助的目的是为了减轻妻子的压力和负担，相亲相爱的夫妻关系，成为大众关注的目标。在任何文学作品当中，受众最不能忍受的是，当一切美好被不测所摧毁的时候！ 　　励志是动人的温度。主人公在“一碗面”的求助中，动机很阳光，很善良，丝毫没有对社会的哀求，也没有对生活的抱怨，而是积极地面对生活，“只想在西郊居住的群友，闲暇外出吃饭时，可不可以来我家餐馆吃饭”。 “西郊居住”、“闲暇外出”、“可不可以”，从这些词语中足可以看出主人公积极向上的态度，善解人意的心思。他对社会的态度充满信任和信心，充满了谅解。主人公树立起一个伟岸的劳动形象，赢得了受众的认可和赞赏。 　　亲情是希望的感动。帖子最后一句“我们家还有一个3岁的孩子”，“孩子”在苦难当中，是最能打动人心的情感要素。孩子是希望，孩子是一切美好的开始。主人公在发帖的时候，无意之中，选择提供“3岁孩子”的信息，起到了情感传染效应。 　　“一碗面”的传播效应 　　根据传播学的理论，传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段分为三个层面：信息作用于人们的知觉与记忆系统，属于认知层面效果；作用于观念、价值体系而引起人们的情感变化，属于态度层面的效果；态度上的变化外化为具体行动时，则收到了行为层面的效果。②“一碗面”充分发挥了传播效应的规律性，受众从认知到感动进而产生行动。这种改变是渐进性的，每一种改变，都会波及众多人，从个体到群体，从地点到区域，进而从“一碗面”，发展到“一座城”。 　　个体感动：“一碗面”也就是一个“个体呼吁”。从传播学角度，这个个体可以从两个层面来理解，一个是传者，他自身的经历、自身的环境，以及自身的遭遇感动着自己，他靠自身能力也许难以完成对病魔的抗击，他想到了社会，想到了大家，想到了具有一定影响力的大众媒体，在媒体选择之中，他也知道个体力量的微弱，他只能选择草根生长环境下的网络媒体。另一方面，是从受者角度，个体的受者接触该求助信息的机会也是很难的，众多繁杂的信息当中，如何被这则信息闪动的人性光辉所吸引，实属个体感动。然而，只有这种个体的感动，才形成二次传播，四次传播，N次传播。 　　身边感动：身边感动具有示范性，属于行为上的传播效应。人的行为具有感染性，身边或者“邻居”被感动，并上升为行为改变，就会波及到更远的距离，“多吃一碗面”会逐步扩大，扩大到街区、城市以及更广泛地的人群。这种感动还仅仅停留在“吃面”层面。 　　大众感动：大众是个体的放大，大众传播效应就具有了“蝴蝶效应”，大众传播效应转化成为行为，不仅仅停留在“吃面”，而是上升成为“帮扶”、“救助”。在“一碗面”的事件中，随着传播效应的激增，帮扶方式也逐渐多样化，有继续