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可口可乐与百事可乐在中国的品牌个性比较The brand personality comparison among Coca-Cola and Pepsi in China日期：2010-10-22作者简介：向忠宏，男，生于1971年，汉族，1994年毕业于兰州大学，2008年就读华南理工大学传媒经营与品牌管理方向EMBA、千家网CEO、千家品牌实验室主任，2004年提出基于品牌指数理论体系的品牌监测方法，创建首个品牌搜索工具并对20个行业领域1万多个品牌进行品牌建设、品牌竞争、品牌排名、品牌个性研究。目前千家品牌实验室已经建立起全球最大的品牌数据库。Author introduces：xiang Zhong-hong, South China University of Technology EMBA, CEO, Qianjia Brand Lab?Supervisor摘要：品牌个性研究在国内是一个较新的课题，而采用品牌搜索方法对品牌个性进行定量分析是前沿课题，本文是千家品牌实验室的最新研究成果，以品牌搜索方法对可口可乐和百事可乐的品牌个性进行定量对比分析，得出“可口可乐具有年轻、富有技术、当代的品牌个性，百事可乐具有责任、年轻、真实的品牌个性。”的结论。关键词：品牌个性；品牌搜索；品牌人格；可口可乐；百事可乐 一、品牌搜索方法可口可乐与百事可乐作为两家全球知名的碳酸饮料品牌，在品牌建设方面卓有成就。作为具有深厚品牌历史的两个竞争品牌，其蕴含了丰富品牌文化的品牌个性也一直是品牌研究人员感兴趣的内容。我们知道，由于中国市场的独特性，可口可乐与百事可乐进入中国以来展现在消费者面前的品牌个性必然会发生一定的变化，也就是说，普遍简单地用“可口可乐具有正宗、传统、快乐形象；百事可乐具有年青、活力、激情四射的品牌形象”这样的词汇来描述这两个品牌的品牌个性显得粗燥，而且最关键的是，缺乏数据支持，我们不能用国外市场上这两个品牌的品牌个性研究数据来解释中国市场上发生的事情，因此，有必要用定量的品牌个性测量与分析方法进行分析，本文尝试用基于品牌搜索数据的品牌个性定位方法来比较可口可乐与百事可乐的品牌个性。品牌搜索是利用搜索引擎工具对HYPERLINK /wiki/%E5%93%81%E7%89%8C \o 品牌品牌进行的特定搜索。特定搜索必须建立起一套科学的模型，它的结果需要接近公众对品牌的认知的真实现状，这是最具有挑战性的地方，品牌搜索不是去创造了HYPERLINK /wiki/%E5%93%81%E7%89%8C%E4%BF%A1%E6%81%AF \o 品牌信息品牌信息，而是去挖掘和还原的公众对品牌的认知。 品牌搜索方法最早由千家品牌实验室的向忠宏于2004年提出，并建立了品牌搜索的数据模型和开发了相应的搜索软件平台。品牌搜索可按照分析数据要求进行品牌页面搜索、品牌新闻搜索、品牌企业网站内部搜索、品牌博客搜索、品牌论坛发帖搜索、品牌图片搜索、品牌视频搜索、品牌广告搜索、品牌在虚拟世界的搜索。 可口可乐与百事可乐作为最知名的品牌，在搜索引擎上的品牌关键字搜索返回值较大，符合数据分析样本的要求。我们认为，品牌名称与特定关键字的组合搜索返回值可作为公众对品牌认知的互联网投影值，返回值的大小与公众对品牌在特定关键字方面的认知具有正相关的关系，而且通过对不同品牌在不同的特定关键字的组合搜索返回值的数据分析，可以挖掘这些特定关键字对应的品牌人格。这就是品牌搜索对品牌个性研究的基本方法。 二、品牌搜索数据处理2010年10月10日，向忠宏与千家品牌实验室的团队成员通过品牌搜索软件对可口可乐和百事可乐的品牌人格关键字进行了组合搜索，采用的关键字如下：品牌个性维度品牌个性层面品牌人格品牌搜索关键字纯真务实务实务实,实际的,现实的顾家家庭传统传统,惯例诚实诚实诚实 直率诚恳,直率真实真实健康健康健康,卫生原生态原始,原生态快乐快乐快乐,愉快,高兴感性感性友好友好,亲密刺激大胆大胆大胆,勇敢,无畏时尚时髦,新潮,时尚兴奋兴奋,激动活泼活力生机,活泼,活力酷酷年轻年轻想象富有想像力想象独特唯一,独特现代追求最新现代,创新独立主见,独立,自主当代当代称职可靠可靠可靠,信赖勤奋勤奋,努力安全安全,安心,坚固智能智能智能,智慧,聪明富有技术专业,专家,技术领先团队协作团体,全体,共同成功成功成功,成就领导领导,领袖,领先自信肯定,信心,自信责任责任责任绿色绿色,环保,低碳充满爱心慈善,爱心教养高贵高贵高贵,上层社会,贵族魅力魅力,魔力漂亮好看,漂亮,美丽迷人迷人迷人,可爱女性女性,女人柔滑平滑,光滑,柔滑精致精致精致,优雅,秀气含蓄含蓄,内涵南方南方,东部,沿海平和平和平和,温和,宁静有礼貌的礼貌,规矩天真天真,童心强壮户外户外户外,野外男性男性,男人北方北