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PAGE PAGE 1简论餐饮企业战略管理【摘要】 通过一学期对企业战略管理课程的学习，分析中国餐饮企业最薄弱的环节是什么？最大的误区在哪里？最需要转变的是什么？最缺乏的能力是什么能力？结合四洲集团旗下餐饮业—泮溪酒家作简单案例分析。【关键词】 餐饮业管理 品牌战略 营销战略 发展历程：第一阶段：国企阶段，泮溪酒家创立于1947年，坐落于广州市荔湾湖畔，占地面积约12000平方米，是全国著名的园林酒家。曾成功接待过邓小平、朱德、贺龙、陈毅、叶毅英、李先念等多位国家领导同志及美国前总统布什、德国前总理科尔、等等！先后被评为“中华老字号”和“国家特级酒家”称号，现已被广州市政府列为文物保护单位。第二阶段:：集团发展阶段，泮溪酒家于2006年9月成为香港四洲集团成员之一。四洲集团在保持泮溪酒家老字号品牌、经营饮食主体特色、建筑装饰不变的基础上，大力发展旅游美食文化，配合岭南庭园风格，将泮溪酒家翻新改造成为景观别致、设施齐全、功能完备、美食荟萃的全新园林酒家。改造后的泮溪酒家设有大型宴会厅、演艺厅、贵宾厅等，主营精品粤菜粤点、四季火锅等。同时，泮溪冷冻食品将凭借四洲集团的国际品牌及业界影响力，不断开发新品种及拓展新市场，成为海内外知名品牌。　 餐饮企业需要品牌战略吗？　　品牌战略也叫名牌战略，指的是，通过品牌管理来提高产品竞争力的策略。即通过创立名牌，提高产品和企业的知名度，靠名牌来开拓市场，增大市场份额，提高产品的市场占有率。　　品牌战略一个重要原则就是规划差异化、个性化的品牌核心价值与品牌识别，并以此去统帅企业的一切营销传播活动，而高度差异化与个性化的信息自然会具有吸引公众的能力，能以较低的成本提升销量和品牌资产。　　关于品牌，这些年来一直在众说纷纭，不要说为众人所俯首的权威观点没有形成，就连能让多数人认可的所谓主流声音也不常见。方向不一致，时间再长也走不出一条路来。这不是一个好现象。更让人担心的是，那么多纷杂的声音在影响着餐饮企业决策者的思维。　　如今的所谓品牌都是停留在CI设计、LOGO形象、标志色彩、品牌传播等表现品牌表象层面的产出物，而体现品牌深层次内涵的品牌塑造和品牌规划等品牌战略层面的内容却很少被人熟知。当大家从360度纵论品牌的时候，也有可能忘记或忽略餐饮品牌的基本含义和本质属性，也就有可能使所阐述的观点和看法偏离本来的方向。　　其实，品牌是面向针对物的不同属性的有机集合，是一个区别标志，是一个由文字或图形构成的，用以把竞争者的产品或服务区别开来的名字或者符号。在顾客的心目中，它不再只是一个名称，一个简单的区别符号，而成了有血有肉的、鲜活的、蕴涵着顾客的某种情感、理想或者回忆的一种精神层面的东西。　　顾客在选择这些品牌之下的餐饮产品或服务时，他们花钱所要得到的，不仅仅是产品或服务本身，而更是餐饮品牌带给他们的某种满足、体验、回忆或者理想，他们乐意为了精神上的所得付出高出几倍的价格，这便是餐饮品牌的力量，这样的餐饮品牌就有了持久的行销力和生命力。所以，餐饮品牌的价值在于其情感影响力，只有具备情感影响力的品牌，才能称得上真正的品牌。遗憾的是，我国目前具有这样情感影响力的餐饮品牌企业少之又少。　　品牌不是一个孤立的概念，而是一个递进的范畴。 餐饮企业要实施品牌战略的时候，就需要对品牌的成长阶段有个清醒的认识，而不能笼统地去谈品牌战略。　怎样制定餐饮企业的营销战略？　　餐饮企业的营销是很重要，但它只是企业发展战略中的一个职能战略，任何企业的营销战略都不应游离在企业发展战略之外。营销战略绝不能代替企业战略。　　没有营销战略的经营活动是危险的，没有市场营销的营销战略是虚幻的“海市蜃楼”。只有善于将营销战略和经营活动有效地、动态地结合在一起，才有可能成为餐饮市场中最后的赢家。　　人们不难发现，不少餐饮企业的思维仅停留在价格战、广告战等方面上，谈不到战略的高度。市场营销与营销战略仅停留在初级生产观念和产品阶段。　　餐饮营销指的是，餐饮企业为了实现发展战略所展开的一系列有计划，有组织的活动，它是一个完整的进程，而不是一些零碎的推销、促销活动。　　餐饮营销战略指的是，为企业发展战略框架下，衍生出来的为实施企业发展战略，增大市场占有率，不断增加企业利润所需要把握的原则和方向。　　餐饮企业营销战略又可归结为：创新战略、人才战略、文化战略、形象战略、成本战略等。市场营销??? 市场营销就是要以市场为起点，以顾客需求为焦点。其内容主要是四点： 1．定位：一个餐馆只能适应一部分顾客的需求，必须分析自身的能力条件，分析对本企业有威胁的竞争对手，慎重确定本餐馆的顾客群是谁，然后就要瞄准目标市场，塑造独特的形象和个性。不同的顾客群体对餐馆的形象和个性的要求是不同的。 以家庭消费为主的餐馆，首先在菜式上就要以家常菜为主。以追求地位感的消