网络广告营销策略研究..docVIP

PAGE PAGE 15网络广告营销策略研究伴随着电子商务的产生和发展，网络广告业应运而生。作为网络营销的一种强有力的促销手段，网络广告崛起并得到了极大的发展，而且日益展现出其特有的魅力与广阔的前景。网络广告是广告的一种，就像电视广告是广告的一种一样。在美式英语中，广告是advertising，电视广告称commercial，网络广告尚无专用名词，一般称之为Net AD（Internet Advertising）或Web AD。1993年World Wide Web出现以后，Internet发生了巨大变化，web的多媒体特性大大刺激了Internet上的商业兴趣和商业行为，从此，多媒体web成为最流行的Internet工具。Web是World Wide web的简称。网络广告多是在world wide web上发布，一个又一个的web页面．就是网络广告的载体，这就是为什么网络广告在美国又被称为web AD的原因。以目前状况论，网络广告的受众已经是相当大的一个群体了。在这个意义上，网络完全称得上是大众传媒。一、网络广告的优势网络传播的游戏规则是开放和自由，不受任何时间和空间的限制，人人都有自由表达的权利；而且网络传播非常快，传播方式新颖独特，可以说，传统媒体令人失望之处，似乎都可以在网上得到补偿。网络作为广告传播媒介，其优势至少表现在以下数端：第一，网络广告具有自主、方便的特点。在因特网上，每个人都可以成为一个信息发布者，或称广告发布者，任何人都可以建立站点，随意编写资料做成网页供人浏览。无需通过代理，不要什么大型设备，也没有繁复的审批，而且费用低廉。每一个与Internet相连的网站或网络，都会成为Internet的一部分，但该网站（网络）仍然保持自己的控制权和所有权，因此Internet的控制权由各成员分享。第二，网络广告是一对一的模式。网络广告传播采用的是一对一的方式，即广告信息一次只能涉及一个广告对象。广告受众可以自主选择和访问卖方站点，因此处于主动地位。有人称广告受众的主动性为网络广告的交互性，应该说网络是惟一一种能使消费者可以自主选择广告、要求和接受想要的产品信息的传播媒体。就单份报纸而言、报纸广告有类于此，但广告受众只是在手中的一张报纸上才可以主动选择；而网上的在线广告允许你自主浏览网上的全部广告，那可是一个无限丰富的信息世界。因此，在受众的主动性或称媒体的交互性方面，网络广告独擅专长。这是一对一模式的第—个好处。更重要的好处在于，从广告发布的角度看，一对一模式意味着广告主发布自己的Web站点既可以自然而然地面向世界介绍你的企业，也可以帮助你掌握有谁在浏览你的web站点。你不但可以记录有多少人进入了站点，而是还可以掌握他们来自何方，至少可以看出他们在为哪家公司工作或者他们在哪个国家生活。第三，网络广告可以包含大量的信息。web媒体要求在精美的设计和实在的内容之间寻求平衡，网上的广告受众期望站点能够提供大量的信息，因此广告发布者应该重点关注站点的内容建设。非线性文本使得网页容量有了极大的扩展，Web网上的任意页面上的任意点，都是一个实体点，可以直接导航到其他页面，无数页面链接在一起，网络广告于是成为发布详情广告的好地方。其他写作类型的广告媒体则采取线性的方法记录信息，文档内的信息以线性顺序移动，信息量一大，就只有增加篇幅。但篇幅一长，吸引力就下降。众所周知，广告受众最缺乏耐性，他们谁也不肯忍受滔滔不绝的自吹自擂。惟有web广告可以不遵循这种信息结构，它可以依仗非线性结构，将大量内容放进一个一个短小的、不失设计上的吸引力的网页上来，在实现大信息量的同时，保证页面的精美设计。上述特点使得Internet和Web不同于其他的广告媒体，促使网上广告发布者更富创造力地使用网络，把它当作另一种全新的宣传渠道。二、中国网络广告发展现状（一）中国网络广告市场现状1.中国网络广告市场规模及增长率相关数据显示，2009年中国网络广告市场规模为193.3亿元，比2008年增长13.8%，是2005年的4.4倍。我们可以预测，2010年中国网络广告市场规模（不包含渠道代理商收入）将达到235.9亿元，比2009年增长22.0%；至2012年，中国网络广告市场规模（不含渠道代理商收入）预计将达到400.8亿元。2.中国网络广告市场占整体广告市场的比重相关数据显示，2008年中国网络广告支出（网络广告投放规模）为231.0亿，占整体广告支出比重为10.5%。相关数据显示，2008年网络广告支出为231.0亿元，占整体广告支出的比重由2005年的4.3%迅速攀升至2008年的10.5%。（二）中国网络广告细分市场规模相关数据显示，在2009年的网络广告市场规模中，品牌图形类广告所占比例为43.5%，比2008年的47.3%下降了3.7个百分点