章丘市鲁信明珠商业广场营销执行方案.docVIP

鲁信·明珠商业广场营销执行方案第一部分 项目背景一、项目说明鲁信·明珠商业广场位于位于章丘市明水大街南段以东，地处章丘城区的中心位置，北临百脉泉，区位优势明显。本案在原明水服装市场地块上建设，原明水服装市场是章丘市最繁华的专业服装市场，地块商业潜力巨大。项目占地82亩，总建筑面积达79066平方米，其中商业建筑面积为52230平方米，住宅面积为24206万平方米，容积率1.44，建筑密度37.3%，绿地率27%，停车位项目处在章丘新规划的景观主轴上，是景观主轴的高潮部分，建成之后，将成为章丘市的标志性建筑群。鲁信明珠商业广场借鉴国内外成熟的步行街模式，由多座风格现代的商业和住宅建筑群构成，集观光旅游、休闲娱乐、购物餐饮于一体，由上海同济城市规划设计研究院担纲设计，采用围合式组团设计，由8个建筑组团和部分住宅底商组成。建筑形式为两层、三层、四层连体商铺，临城市主干道商铺为三层、四层，临内街和组团内商铺为两层。本案商铺共计312个,到目前为止已认筹283个（不包括开发商的关系客户13个，共需29个商铺）。住宅共计228户，其中多层4栋，96户，点式小高层3栋，132户。二、SWOT分析1、优势（STRENTH）? 体量优势：总建筑面积达79066平方米，其中商业建筑面积为52230平方米，住宅面积为24206万平方米。这样的商业建筑规模在章丘历史上是最大的。? 区位优势：处在城市中心区位，临近百脉泉公园、实验小学，与香港街相比，区位更靠近市中心。? 商脉优势：在原明水服装市场地块上建设，秉承原明水服装市场商脉。? 规划优势：上海同济城市规划设计研究院规划建设，铺铺临街将商业价值最大化。? 开发商实力优势：鲁信房地产和章丘城建联合开发，本地实力开发商可信度高。2、劣势（WEAKNESS）香港街也是三层商业建筑形式，但每层单设价格，分开出售，其一层的商铺将会对本案直接形成冲击；本案二层、三层、甚至是四层联体，面积大，总价高，销售去化难度大。3、机会（OPPORTUNITY）? “济南大城市框架下的富而美的新章丘”战略使得章丘面临全新的发展机遇，城市建设和经济发展突飞猛进；? 政府的商业规划使本案更容易取得客户认可。4、威胁（THREAT）政府对房地产调控政策频出，市场不确定因素较多；后期管理是本案的难点，在统一商业管理方面受到挑战；周边竞争项目增多。第二部分 项目定位产品定位商铺：商业步行街 两层、三层或者是四层联体；户型面积从54㎡到846.15㎡；住宅：多层和点式小高层 多层（B1、B2、C1、C2）一梯两户，六层楼高。C1、C2两栋为两个单元，B1、B2两栋为三个单元，1层和2层为联体商铺。主力户型为120㎡—140㎡； 点式小高层为一梯4户，11层楼高。其中A2`户型面积为140㎡—160㎡；A1户型面积为90㎡-120㎡，客厅北向；A3 户型面积为90㎡-120㎡，客厅南向；功能定位商铺：集购物、娱乐、观光、休闲功能于一体的综合性商业步行街；住宅：城市中心绝版豪宅目标客户定位商铺： 已认筹客户分析：1、前期认筹客户购房目的认筹客户中，购房自用的占48%，接近一半。而27%没有填写，投资客户占到16%。认筹客户中，自用客户占一半的比例，说明了客户对本案的认同，投资客户仅占16%，在以后推广中，投资客户存在很大的挖掘潜力。2、 前期认筹客户经营业态分析经营业态需求户数多种55服装174医药店4电子器械6化妆品4建筑用品7百货小商品14汽车用品2餐饮7花店2照相馆4眼镜店2珠宝2由上图可以看出，用于服装经营的占61.4%，是最主要的经营业态。因此，在商业广场的目标客户划分时，服装作为最主要业态。另外除了19.6%可根据市场状况经营不同业态外，没有一种业态达到10%。餐饮业态客户只有7户，占1.5%，在美食街的推广时需挖掘并引导客户。3、主要目标客户群体来源：分布在章丘各区域内的目前正在经营的私营业主；原先老明水服装批发市场经营的业主；以投资为目的的客户。住宅：1、年龄分布：根据前期市场调研及对本案的理解，我司认为消费者年龄分布以中年为主，此年龄阶段正值事业黄金时期，经济支付能力强，是本案的主要消费群体。2、职业分布：职业呈现多样化，商人占相当比例。 （数据来源：现场登记住宅客户分析）商人比重最多，是本案的关键客户，约占31%，这与本案处在市中心商业区有关。商人、公务员、企业职员、工人是章丘当地收入较高群体，共同构成本案的主力客户。客户呈现多样化趋势。推广主题商铺：传承章丘商脉，独步百年繁华住宅： 城市中心首席高品质文化社区价格定位商铺：定价原则 采用变动定价原则，对于销售的不同阶段采用不同的价格进行销控；针对于明水大街商铺：如果整体推出，可以采用最高定价或者是增大单位面积