解析照明銷售透視傳統照明通路布局.docVIP

解析照明銷售鏈(上)：透視傳統照明通路布局?照明銷售鏈分成盤商切貨銷售的傳統水電通路B2B模式，以及透過大型量販賣場銷售不含施工服務的B2C模式。經由盤商切貨的B2B通路模式佔有近88%的銷售市佔率，照明商品須依賴水電專業人士施工的特性，是讓水電盤商至今在照明產品銷售鏈中佔重要位置的主要原因。而照明商品經過水電大盤經銷商又再次銷售至水電店頭－水電行、燈飾店、五金百貨通路，構成遍佈全台灣綿密的照明銷售網絡。LED照明業者若要有效率的將產品滲透至民生用品中，得依循此網絡結構關係，方能提升市佔率。 照明市場各種通路銷售市佔率及類型一覽表Source：拓墣產業研究所，2011/09?台灣照明產業至1897年在台北府東城門外裝設的第一盞白熾燈至今，已發展了百年歷史。過去百年來，台灣的照明市場主要由旭光、東亞兩個品牌領導，2家共佔超過70%市場；事實上，排除2家龍頭照明廠，20年前的台灣至少擁有十數個照明光源品牌，而旭光與東亞擁有高市佔率的主因，不外乎他們透過綿密的全台通路布局，讓他們的商品被每一個家庭廣為接受使用。 1988年Philips在台灣開始銷售照明商品，在台灣市場經營20多載，所仰賴的也是透過北、中、南區五大通路經銷商的鋪貨布局方式，有效的建立起完整的照明銷售網絡。這五大通路，在光源商品方面，平均每1年為Philips創造將近10億元新台幣的銷售業績，有效的通路布局讓Philips的照明產品成功的滲入台灣民生照明市場。 然而，為何照明產品如此仰賴銷售通路布局？屬於「被動商品」的特性是影響光源產品銷售、須仰賴通路布局的主因。百年產業所建立銷售網絡，讓照明產品從銷售、販賣、施工緊密的結合為一體，僅僅不到5%的銷售比例能夠透過非人為介紹的方式販賣；因此，LED的品牌照明業者若想要掌握台灣的銷售市場唯一方法，只能延續過去通路，布局市場銷售網絡。 一. 台灣的照明通路分析 照明光源產品僅佔照明市場30～40%的產值比例。幾乎所有的光源品牌廠商，包含國際大廠Philips、Osram的照明光源連帶燈具共同販售。整體照明市場僅有不到10%的少部份比例為替代光源，通路的布局多半由燈具廠商所主導，光源產品只是連帶販售產品。因此，目前台灣照明光源市場通路大致上可分為六類，分別是政府公共工程室內標案的台灣銀行採購共同契約、傳統水電盤商、建築施工及室內設計工程通路、與燈具開發商合作販售光源、賣場量販通路、新式通路。 圖一　台灣照明銷售通路種類Source：拓墣產業研究所，2011/09而這6種通路類型，又可再細分成上下游關係，除了政府室內工程標案的台灣銀行採購共同契約是燈具商取得認證資格參與標案外，另外五類通路仍可再細分出上下游的銷售通路關係。 二. 照明通路銷售鏈 照明通路銷售鏈簡單來說分成兩類。第一類型通路主要為包含工程施工的B2B類型，包括政府工程標案、傳統水電盤商、燈具開發商、工程施工及室內設計師；而另一類則是完全不含施工的B2C類型，包括實體量販通路、3C賣場、DIY商店、網路通路。 圖二　台灣照明通路銷售鏈Source：拓墣產業研究所整理，2011/09(一) B2B的銷售網絡 1. 政府工程標案 台灣銀行為目前負責台灣政府工程標案的授理單位，過去為中央信託局。而所有為取得政府採購工程投標資格的廠商必須先通過商品認證，通過認證的廠商能取得投標政府機關、公立學校、公營企業的照明設備工程資格。以LED路燈項目為例，目前已有211個廠商獲得投標資格，這211個廠商多屬於承接大型照明廠授權合作的施工公司。而取得台銀採購資格除了是獲得政府公共工程標案的入場券外，同時也代表其商品已通過國家級的認證標準。 2. 傳統水電盤商 傳統水電盤的銷售鏈較為複雜，卻也為目前通路市佔率最大的部份，約佔60～65%的比例，傳統水電盤由大盤、中盤、零售自營商組成。以Philips為例，全台灣共有6個大盤商及數十個直營自營商，盤商的部份分別為負責新竹以北所有銷售通點的北區東杰、向陽、展昊；負責中區苗栗、台中、彰化、雲林、南投，五縣市的明誠；負責彰化以南的南區展晟、冠晟。而這些區域的大盤商已約定形成各自經營區域內的生意，在道義上已建立相互不踩對方地盤的共識。而這些區域性的大盤商，各自再擁有自己的零售通路點，這些零售通路又可再細分成五金百貨、水電店頭、燈飾店三類；為不影響零售通路的銷售業績，盤商只負責與光源廠談判切貨內容，不從事零售銷售。 為何照明銷售會形成此種銷售體系？從Philips的盤商商號中不難發現，這些盤商多半有血親關係，在兄弟分家、子女成家後各自獨立。由於單一的水電店頭、五金百貨及燈飾店屬於零售通路端，無法承擔屯貨風險，大量向照明廠訂貨以獲得便宜貨源，長期累積下批貨、切貨模式，自然形成專門負責與照明廠談判的盤商與負責零售銷售的零售商。而大盤商與照明廠切貨談判