第三章 行业及竞争环境分析.pptxVIP

1 第一节行业的主要经济特性分析 行业及竞争环境的分析，首先要从整体上把握行业的最主要的经济特性。 所谓行业或产业，是居于微观经济的细胞（企业）与宏观经济单位（国民经济）之间的一个集合概念。 2 第一节行业的主要经济特性分析 掌握影响行业经济特性的主要因素: 市场规模 行业内企业竞争的范围 市场增长速度及行业所处的生命周期中的阶段 竞争者数目及相对规模 客户的数量 行业盈利水平 3 第一节行业的主要经济特性分析 掌握影响行业经济特性的主要因素: 进入/退出壁垒 产品标准化 技术变革速度 资源条件（资本、时间等） 规模经济 产品革新速度 4 第二节行业吸引力分析 行业吸引力是指该行业的销售利润率或该行业的销售额增长率。 企业领导者应重点考虑的8个主要问题： 5 第二节行业吸引力分析 1、今后行业的成长潜力如何？ 2、当前竞争态势能否带来足够的盈利？ 3、行业的竞争力量将会增强还是减弱？ 4、行业的驱动因素对平均盈利水平的影响？ 5、公司在行业中的竞争地位如何？ 6、公司竞争能力在行业关键成功因素上匹配程度如何？ 7、行业未来的风险和不确定性程度如何？ 8、继续参加该行业的竞争是否可以带来更多的利润？ 6 第三节行业变革驱动因素分析 推动行业及竞争环境发展变化的主要因素就是行业的驱动因素。 驱动因素分析就是要辨认出行业变革的主要驱动因素，并评估它们对行业可能产生的影响。 一般来说，关键驱动因素不会超过3~4个。 7 第三节行业变革驱动因素分析 行业变革常见的驱动因素有以下方面： （1）行业长期增长率的变化 （2）客户变化以及客户使用产品方式的变化 （3）产品革新 （4）技术革新 （5）营销革新 （6）大厂商的进入和退出 8 第三节行业变革驱动因素分析 行业变革常见的驱动因素有以下方面。 （7）专有技术的扩散 （8）行业的日益全球化 （9）成本和效益的变化 （10）政府政策的变化 （11）社会关注点、态度和生活方式的变化 （12）不确定性和商业风险的变化 9 第四节行业竞争结构分析 理解并掌握波特提出的五种基本竞争力量。 1）新进入者的威胁 2）行业内现有企业的竞争 3）供应者的压力（供应者讨价还价的能力） 4）用户的压力（用户讨价还价的能力） 5）替代品的压力（替代品或服务的威胁） 10 4.1新进入者的威胁 新进入者对本行业的威胁的大小取决于两个因素： 企业进入新行业需要克服的障碍和付出的代价（又叫进入壁垒）； 该企业进入新行业后现有企业反映的强烈程度。 11 4.1新进入者的威胁 进入壁垒的高低取决于以下因素 （1）规模经济 规模经济存在于产品领域、研究开发、原材料采购、市场营销、售后服务以及财务融资等多个方面。 最小有效规模相对于行业整体需求市场的比例是个关键数据。 占比越大，新进入的可能性就越小 不同的行业，占比不同 经济全球化后，行业整体需求市场变大，占比变小 跨国经营和信息化，最小有效规模变大，占比变大 12 4.1新进入者的威胁 进入壁垒的高低取决于以下因素 （2）产品差异壁垒（品牌认知和顾客忠诚） （3）资金需求壁垒（汽车、航空等） （4）资源供应壁垒（煤炭、石油等） （5）销售渠道壁垒（分销商对现有产品的偏好，这可能是最大的进入壁垒） （6）其他成本因素壁垒（生产经验、熟练工人等） 13 4.1新进入者的威胁 进入壁垒的高低取决于以下因素 （7）政府政策及有关法律限制壁垒（金融、药品、军工等） （8）原有企业的反应（降价、诉讼等） （9）资产专用性壁垒（石油开采设备等） （10）进入壁垒的其他因素：长期合同、专利或技术、学习曲线效应等 14 4.2行业内现有企业的竞争 对大多数行业来讲，行业盈利水平主要取决于行业内现有企业的竞争，以致于有时行业价格降到了成本线以下，导致全行业亏损。 有的行业竞争主要集中在广告、服务、创新等非价格因素中。 15 4.2行业内现有企业的竞争 行业内现有企业的竞争激烈程度取决于以下因素： （1）行业市场集中度的大小 （2）行业增长速度的快慢 （3）固定费用和存储费用的高低（牛奶） （4）产品特色与用户的转变费用（医疗设备） （5）行业内生产能力大幅度提高的程度 （6）退出壁垒 16 4.2行业内现有企业的竞争 行业进入壁垒和退出壁垒的矩阵分析 低 高 低 稳定的低利润 低利润高风险 高 稳定的高利润 高利润高风险 进入壁垒 退出壁垒 17 4.3供应者的压力 供应者的压力来自供应者的讨价还价能力; 从两个角度理解企业和供应者之间的关系： 把供应商看作企业的竞争对手; 把供应商看作企业的合作伙伴。 18 4.3供应者的压力 如果把供应商看作企业的竞争对手，来自供应者的压力的大小取决于以下因素： 供应者的集中程度和本行业的集中程度 供应