市场营销实务 项目三 调查与研究市场6.ppt

市场营销实务调查与研究市场 项目三 G 消费者每月只需要花费7美元（约合44块人民币）就可以获得一箱，6-8包试吃产品，这些产品的售价为15美元，为消费者节省8美元。7美元的费用已经包括快递费，这使得沃尔玛成为目前市场上最廉价的视频订阅配送服务电商。市场上同类型企业的价格普遍要高于沃尔玛实验室的Goodies.co。 G Goodies并不承载为沃尔玛增加盈利的任务，该零售巨头看重的是这种商业模式吸引的用户群，以及来自这些用户的反馈信息。所以Goodies特地增加了对试吃食物的点评功能，用户通过发表评论、图片等来获得积分，赚够一定积分就可以换取日后免费试吃的权利。 通过各种数据，沃尔玛可以判断是否需要大量进货或者打折促销，或者作为沃尔玛网店和实体店进行货品分类的参考等，所以，日后Goodies可能会成为沃尔玛测试市场对某种商品需求量的重要依据。 Goodies已成为沃尔玛公司对于各种食品受欢迎程度的市场调查平台，为企业的营销决策输送大量一手数据。 实训任务P116 1、以小组为单位，以“**公司产品市场调查”为主题（最好寻找以学生为营销对象的品牌进行市场调查），分析产品的市场需求，你需要完成以下几部分： （1）做一份该公司该产品的SWOT分析表（第7周课堂展示）； （2）参考P55的营销实例，提交一份该产品市场接受度调查研究项目计划书提纲（第8周）； （3）设计一份该产品的市场调查问卷（第9周）； （4）进行市场调研，最后撰写市场调查报告（10-11周）。 第11周进行以PPT形式进行课堂总述，并上交纸质版的SWOT分析表、计划书提纲，市场调查问卷和市场调查报告。 一般性报告又称通俗报告，适合那些只关心研究结果而无兴趣于研究技术的读者。为了提高阅读者的兴趣，报告要注重其吸引力。 拟定市场调查报告 《市场营销基础及实务》 一、调研报告的种类 专题报告又称技术性报告，在撰写时应该注意尽可能详细，凡在原始资料中所发现的实施都要列入，以便其他专门人员参考。为体现报告的准确性，一项专业形式的报告应该详述每一个研究步骤以及使用“标准差”这样的专业词汇。 《市场营销基础及实务》 二、调研报告的结构 标题封面:应写明调研题目、承办部门、承办人和日期 目录:如果研究报告少于6页，目录可省去，只要提供明确的标题则可 摘要:摘要是以简明扼要的话陈述研究结果,是报告中最重要的部分 前言：要述及调研背景、调研目的和所采用的调研方法 研究结果：调研报告的核心内容，应将研究结果左右组织有条理地整理和陈述，尽可能图文并茂 结论及建议：该在事实的基础上做出问题的结论并提供建议 附录：起到以数据图表来支持调研报告的作用 《市场营销基础及实务》 三、撰写调研报告的要求 （一）调研报告必须真实、准确。 （二）应该根据调查目的和调查报告的内容去顶篇幅的长短。 （三）仔细核对全部数据和统计资料，务必使资料准确无误。 （四）调查报告所包括的项目应与调查宗旨有关，剔除一切无关资料。 （五）调查报告应该用清楚、简洁的语言表达。 （六）充分利用统计图表、统计数据来说明和显示资料。 （七）调查报告版面应合理设计，便于阅读。 任何一个企业都会面对成千上万个消费者。而这众多消费者，一般来说，对一种产品的具体消费需求往往是并不相同的，甚至差异极大。这就决定了任何规模的企业，都不可能满足全体消费者对某种产品的互有差异的整体需求。这不仅是因为企业资源有限，也是为了保持效率。因此．一个企业要想在市场竞争中求得生存与发展，不仅要明确为什么样的需要服务，而且还要明确为谁的需要服务，以什么样的方式来服务，实现这些要求最好的方法就是将那天我们需要一起学习内容STP理论。 * STP战略是现代战略营销的核心。 市场细分：美国市场营销学家温德尔.史密斯提出来的概念。 目标市场的选择：是由著名的美国营销学者麦肯锡提出。 市场定位：艾.里斯和杰克.特劳提出 此后，美国营销学菲利普.科特勒进一步发展和完善了温德尔.史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论。 * 市场作为一个复杂而庞大的整体，由不同的购买者和群体组成。由于这些购买个体和群体在地理位置、资源条件、消费心理、购买习惯等方面的差异性，在同类产品市场上，会产生不同的购买行为。为此，一个企业在市场营销中可能为消费对象中不同群体制定不同的营销计划，也可能是只展开一种营销活动以专指某一确定群体。也就是说，市场细分理论认为，在多元选择的市场背景下，消费者由于各种因素的区别，本身也呈现为多样化，用任何单一的营销策略来对应所有不同的消费群体，都是不是一种优秀的战略选择。 消费者购买行为的差异程度有时候显著，有时候却并不明显。市场细分的目的是使在同类产品市场上，同一细分市场的顾客具有更多的共同性，不同细分市场市场之间需要具有更多的差异性，以使企业明确有多