市场的调研 讲稿.pptVIP

Marketing Research市场调研 --- the art of getting and keeping customers. Lecturer: Ji Yiping Department of Textiles, Tianjin Polytechnic University 第四章 市场营销调研 4.1 市场营销调研概述 4.2 营销调研的内容和原则 4.3 市场营销调研的程序 4.4 市场调查的基本方法 4.1 市场营销调研概述 （一）市场营销调研的概念 市场营销调研(Marketing Research)，就是为市场营销管理部门制定营销战略、选择或确定营销策略及时提供充分、准确的依据而开展的信息收集、处理与分析、预测等一系列活动的总和。 4.1 市场营销调研概述 （一）市场营销调研的概念 几个特征： 营销调研是企业的一种有目的的活动。 营销调研是一个系统的过程。 营销调研活动包含着对市场信息的判断、收集、记录、整理、分析、研究和传播等多项活动。 营销调研是一项市场信息搜集和处理的工作。 4.1 市场营销调研概述 （二）营销调研的要素构成 调研策划的主体(研究者) 宿体(客户) 客体(被访者) 4.1 市场营销调研概述 （三）市场营销调研策划的作用 营销调研策划能够使企业发现更多的营销机会。 营销调研策划是企业制定营销决策的依据。 营销调研策划提供了了解市场发展趋势和供求情况的一种手段。 第四章 市场营销调研 4.1 市场营销调研概述 4.2 营销调研的内容和原则 4.3 市场营销调研的程序 4.4 市场调查的基本方法 4.2 营销调研的内容和原则 （一）市场营销调研的内容 1.市场环境调研 2.购买者行为研究 3.市场需求特征研究 4.4P策略研究 5.市场营销管理效果 6.竞争者及竞争战略研究 4.2 营销调研的内容和原则 （二）营销调研的原则 1.客观性原则 2.科学性原则 3.系统性原则 第四章 市场营销调研 4.1 市场营销调研概述 4.2 营销调研的内容和原则 4.3 市场营销调研的程序 4.4 市场调查的基本方法 4.3 市场营销调研的程序 （一）确定问题和调研目标 1.界定调研范围 2.明确调研主题 3.确定调研目标 4.3 市场营销调研的程序 （二）制定调研计划 确定资料来源 选择调研方法 设计调研工具 决定抽样计划 确定接触方式 确定人员与费用 4.3 市场营销调研的程序 案例：开封锦绣堂营销调研计划 4.3 市场营销调研的程序 （三）实施调研计划 进行访问 考核工作 4.3 市场营销调研的程序 （四）信息分析 （五）编写调研报告 （六）实施反馈追踪调查 第四章 市场营销调研 4.1 市场营销调研概述 4.2 营销调研的内容和原则 4.3 市场营销调研的程序 4.4 市场调查的基本方法 4.4市场调查的基本方法 （一）观察法 观察法是调查人员直接到调查现场进行观察的一种调查收集资料的方法。 包括直接观察法、店铺观察法、实际痕迹测量法。 用于顾客动作观察、交通量观察等。 优点：直观、可靠、简单易行。 缺点：观察不到内在因素，人员素质要求高，受时间、空间和费用限制大。 比较适用于小范围的微观市场调查。 4.4市场调查的基本方法 （二）实验法 实验法是用实验的方式将调查因素置于一定条件下进行观察以获取信息的一种方法。 优点：方法科学、具有客观价值。 缺点：实验时间长，成本高，相对难度大。 适用于改变产品品种、包装、设计、质量、价格、广告等方面的市场调查。 4.4市场调查的基本方法 （三）访问调研法 1.面谈访问法 优点 缺点 ·简单、灵活，可随机提出问题 ·被调研者可充分发表意见，利于获取较深人、有用的信息 ·调研表回收率高，可提高调研结果的可信度 ·成本高、时间长 ·范围有限 ·调研结果容易受到凋研者的素质，调研问题的性质和被调研者的合作态度的影响 4.4市场调查的基本方法 （三）访问调研法 2.邮寄访问法 优点 缺点 ·扩大调查范围 ·增加样本量 ·减少了访问员的劳务费，免除了对访问员的管理 ·被访者能避免与陌生人接触而引起的情绪波动 ·被访者有充足的时间填答问卷 ·可以对较敏感或隐私问题进行调查 ·问卷回收率较低 ·信息反馈周期长，影响收集资料的时效 ·要求被访者有较好的文字表达能力 ·问卷的内容和题型不能太困难 ·难以甄别被访者是否符合条件 ·调查内容要求易引起被访者兴趣 4.4市场调查的基本方法 （三）访问调研法 3.电话访问法 优点 缺点 ·调查时司和费用较经济 ·答案回收快速 ·可访司广泛样本 ·受访员影响较少 ·资料搜集成本低 ·数据处理成本极低 ·方便控制答题与答项顺序、随机轮换 ·抽样容易失去代表性 ·无法展示实体产品 ·访问时间短、意见较有限 ·受访者易有