奢侈品对营销的启发和灵感（可编辑）.doc

奢侈品对营销的启发和灵感 奢 侈 品 奢侈品的定义 奢侈品 Luxury 源于拉丁文的光 Lux 所以 奢侈品应是闪光的明亮的吸引人的让人享受的物品 那么为奢侈品服务的品牌就是奢侈品牌奢侈品在经济学讲 指的是价值 品质关系比值最高的产品在生活当中奢侈品牌享 有很特殊的市场和社会地位从3美元一瓶的香水到300英镑一瓶香 水之间的差别你可以惊憾奢侈品牌的神圣和迷人从营销学的角 度上看奢侈品又是指无形价值 有形价值关系比值最高的产品 一条登喜路牛皮腰带可以卖到3000元人民币一头黄牛连皮 带肉也仅卖到3000元但当你在王府大酒店里束上登喜路皮就 很骄傲让你披上一张牛皮就实在是吓死人了 奢侈品及其品牌确有独到之处对奢侈品牌而言其无形价值 已经远远大于其使用价值了 奢侈品牌的特点 1富贵的象征 奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的 奢侈品 Luxury 源于拉 丁文的光 Lux 所以奢侈品应是闪光的明亮的让人享受 的奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容从社会学的 角度上说奢侈品是贵族阶层的物品它有地位有身份有高人 一等的权力它是贵族形象的代表然而奢侈品牌不那种浮浅的富 贵表露而是底蕴深厚的富贵文化可以说品牌的这种文化价值 主要来自于它的历史一个产品的历史越长它的文化内涵就会越 丰富 如今虽然社会民主了但人们的富贵观并未改变奢侈 品牌正好可以满足人们的这种本能需求劳斯来斯汽车就有贵 族车的象征 奢侈品牌的特点 2看上去就好 ● 奢华包装和精美外观 奢侈品牌所服务的产品必须是最高级的这种最高级必须从外观到品质 都能逐一体现奢侈品的高级性应当是看得见的正因为人们对其奢华显而易 见它才能为主人带来荣耀所以说奢侈品理当提供出来更多的可见价 值让人看上去就感到好那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值 而是在追求全人类最好的感觉奔驰汽车如此夏奈尔时装也如此 ●一流的品质 没有顶级的品质就没有顶级的品牌 打造超一流的产品质量是维护奢侈品牌的 长期使命奢侈品的品质的保证可以用慢工出细活来形容全球顶级运动 型豪华车宾利 其车身在生产线上每分钟才移动6英寸今天最新的技术与 最高的科技使用在奢侈品上 法拉利跑车已经运用了宇航材料法国的豪华 服装正在考虑使用纳米技术奢侈品不仅是优秀传统工艺的代名词已经成 为传统与科技的最佳组合 奢侈品牌的特点 3个性化 奢侈品牌往往以己为荣 它们不断树立起个性化大旗 创造着自己的最高境界 劳力士推崇至高的机械性 能而雷达表一直宣扬它 的永不磨损 梵克雅宝胸 针内镶嵌着蓝宝石 卡地亚 戒指则是由三色黄金制成在 汽车品牌中 奔驰追求着顶级质量 劳斯来斯追求着手工 打造 法拉利追求着运动速度而 凯迪拉克追求着豪华 舒适尽管 奥迪汽车也很安全但它不能和 沃尔沃追求 的汽车中的坦克称呼相媲美他们独巨匠心各显其能正 是因为商品的个性化才为人们的购买创造了理由也正因为奢 侈品的个性化很不象大众品才更显示出其尊贵的价值 奢侈品牌的特点 4专一性 奢侈品牌是十分专一的它绝不可以随意扩张使用 所谓品牌的专一性指的是品牌只服务于某一个产品或某 一类产品我们很难看到一个奢侈品牌分跨两个行业使用 而且还取得了成功品牌多元化经营本身就是品牌管理的 大忌更何况是一个奢侈 品牌呢皮尔 〃卡丹我们 并不认为它是一个真正的奢侈品牌 曾经延伸到酒业上 生产了一个皮尔 〃卡丹葡萄酒 结果失败了如果 耐克敢这样做也一定好运不长人头马要是成 功地推出一个洗发水来 宝洁一定是七窍生烟了 奢侈品牌的特点 5距离感 作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉让大多数人产生可望 不可及的感觉是奢侈品牌营销的使命在市场定位上奢侈品牌就 是为少数富贵人服务的因此要维护目标顾客的优越感就 当使大众与他们产生距离感距离产生美奢侈品牌要不断地设臵 消费壁垒拒大众消费者于千里之外要使认识品牌的人与实际拥 有品牌的人在数量上形成巨大反差这正是奢侈品牌的魅力所在 所以可以这么说奢侈品牌就是梦寐以求少数拥有根据 意大利统计学家巴瑞多的二八原理20 ％的人将为你创造80 ％ 的财富 莱斯劳斯只为有身份的人量身定做花旗银行不再受 理小客户的储蓄 奢侈品的内容 等小配件属于 入门级的奢侈品