星巴克式体验消费传播策略.doc

星巴克式的体验消费的传播策略 第二章体验与体验消费的概念界定 本文的研究对象是“星巴克式”的体验消费的传播策略，在进行深入研究之 前，我们首先要了解什么是体验，什么是体验消费，什么是“星巴克式”的体验 消费。概念的精确界定，是我们进一步研究的基础。 2．1体验的概念界定 最早对“体验”进行研究的是哲学，后来心理学、美学、经济学、管理学 都开始关注体验。《现代汉语词典》将体验解释为：“通过实践认识周围的事物： 亲身经历”。。由此可见，体验强调的是亲身的经历或感受，只有亲自参与其中， 才能说是在体验，或者是获得体验。 2．1．1哲学意义上的体验： 哲学上对体验的研究主要立足于认识论的角度，从认识论角度看，体验是一 种认识方式，这种认识方式是“发现真理之道”，没有内心的体验就“绝不能形 成一种主张，决不能得到最大多数之理解与信奉”国 认识论意义上的体验，更强调体验主体在感知客体的过程中不是作为独立于 客体而存在的另一物，而是暂时把自己变成体验的对象，并从中亲自获取体验对 象的信息。体验主体不仅能以客体的立场和观点思考问题，还能以客体中的一分 子的形式而存在，而生活。德国哲学家狄尔泰从哲学的角度来认识和阐明体验， 认为体验“不同于一般认识论意义上经验、感受，而是具有本体论意义上、源于 个体生命深层的对人生重大事件的领悟，是特指“生命体验”。。 国内学者也有相似的表述，例如，谢彦君认为，体验是深层的、高强度的 或难以言说的瞬间性生命直觉，是融汇到过程当中并且与外物达到契合的内心世 界的直接感受和顿悟。回 2．1．2心理学意义上的体验： 心理学意义上的体验被解释为一种感觉，西卡森特米哈伊于1977年最早提出 “流体验”的概念，他认为流体验是最优体验的过程，是个体完全投入某种活动 的整体感觉，在此基础上，他总结了流体验的九个要素，即：清晰的目标、即时 反馈、个体技能与任务挑战相匹配、行动与知觉的融合、专注于所做的事情、潜 在的控制感、失去自我意识、时间感的变化、自身有目的的体验。 国内亦有不少学者是从心理学角度来定义顾客体验，丁家永认为，“体验是 个人的心理感受，是人在社会生活中超越于一般经验、认识之上的那种独特的、 高强度的、活生生的、难以言说的瞬间性的深层感动。o 崔国华则认为，“体验是在企业提供的消费情境中，顾客作为整个消费事件 和消费进程中必不可少的一员，由于参与设计、协助推动和浸入感受整个消费过 程所产生的美妙而深刻的感受。一。 2．13经济学意义上的体验： 经济学上，普遍将体验作为一种经济提供物，最具代表的就是约瑟夫·派 恩二世，(美)詹姆斯·H·吉尔摩，他们认为体验是使每个人以个性化方式参与 其中的事件。“从前，所有的经济产出都停留在顾客之外，然而体验在本质上是 个人的，体验事实上是一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平 时，意识中所产生的美好感觉。结果是没有哪两个人能够得到完全相同的体验经 历，因为任何一种体验其实都是某个人本身心智状态与那些筹划事件之间互动作 用的结果。”国 体验和产品、商品、服务一样是一种经济提供物，企业可以像提供产品、 商品、服务一样为消费者提供体验。这和心理学上将体验作为一种感受不同的认 识，体验到底是企业提供的，还是消费者个人感受的结果。笔者认为，体验归根 结底是消费者的一种个人感受，但是这个感受是在企业提供的体验环境中获得 的。所以这里的体验应该是融合了企业及消费者双重的因素。 21．4本文的观点 纵观国内外学者对体验的认识，笔者比较认同崔国华的概念，体验是在企业 提供的消费情境中，顾客作为整个消费事件和消费进程中必不可少的一员，由于 参与设计、协助推动和浸入感受整个消费过程所产生的美妙而深刻的感受。这个 概念将体验的内涵都概括了出来。 首先，体验是在企业提供的消费情景中产生的，这里的消费情景是企业设计 的，是为了吸引消费者而精心安排的，大型商场、主题公园、高档餐厅，都是商 家设计的消费情景。消费情景的首要职能是作为体验的场所，它可以被看成是一 个“世界”，这里的世界主要有两种类型，人造的和真实的。迪斯尼是典型的人 造“世界，迪斯尼世界是对想象的一种再现，是对童话世界的模拟。顾客在迪 斯尼世界中体验的是科幻般的快乐与梦想。而在阿尔卑斯山体验滑雪的刺激与惊 险，在农村享受农家乐，这些都是在真实世界里的体验。相对而言，商家对“人 造世界”有更强的控制性，“人造世界”实质是符号的集合地，商家通过对一系 列符号能指的利用，营造出一个模拟的环境来，进入该环境的消费者面对五彩斑 斓的符号能指，一步步由消费个体变成消费主体，在亲自参与中获得美妙的体验 感受。精心营造的消费情景是体验消费的重要组成部分，亦是商家的一种重要的 传播策略，是吸引消费者的手段。 其次，体验是消费者与消费对象在互动过程中产生的