一汽大众奥迪替换车服务市场推广.docVIP

一汽_大众奥迪替换车服务的市场推广第2章一汽-大众替换车服务的市场分析全球经济一体化已经使整个世界成为一个地球村，信息社会使得技术垄断变得相对困难，同样产品的质量，价格的竞争空间越来越小，服务将成为未来市场竞争占比重较大的砝码。只有靠富有特色的服务才能吸引潜在的客户，优质的服务是市场开拓的基石；出色的服务可以成为利润增长的发动机。从2004年中国汽车整车销售市场的疲软与萧条境况可以看出，销售暴利时代已经过去，销售市场的竞争日趋白热化，同样的投入，服务的利润将远远大于销售的利润，服务正成为未来企业经营的利润源泉，而其中替换车服务作为服务营销中的一项个性化服务产品会为经销商实现服务利润的增长提供帮助。2.1替换车服务产生的背景2.1.1替换车服务产生的历史背景从宏观角度看我国的汽车市场，由于技术趋同所带来的产品差异缩小，在品牌保有量达到一定水平后，一个以服务带动销售的时代正悄然到来。就我国汽车市场的生命周期而言，我们认为中国车市经历过了撇脂利润时期1992-2000，快速生长期2001-2004.5，调整期2004.5-2005.2，进入平台整固期2005.2-2007，需要经历一个平台整固后，再进入相对成熟的平稳成长期。随着中国汽车市场竞争的加剧，汽车市场的日益成熟，整车销售利润的比例正逐年降低，而售后服务的利润比例正逐年增加，成熟经销商的售后服务利润约占总利润的60%。中国的汽车用户也在不断成长，用户需求6亦不断提高，对个性化服务的要求也日益增强。为了维系用户忠诚度，吸引更多的新用户，汽车服务行业已经引起了各个汽车主机厂愈来愈高的关注，汽车服务也从最初的大众化服务，即车辆维护的基本保养与维修服务进入到了个性化服务的阶段，在个性化服务的时代，用户更讲求有针对性的服务提供，要求商家能够针对用户自身的特点与其实际需要来设计开发服务项目及相关产品。个性化服务与传统的大众化服务相比，在营销能力建设方面有着明显的差异性，一旦主机厂建立起相对竞争对手更强的个性化的服务营销能力，则将在未来的用户竞争中处于优势。甚至可以毫不夸张的讲，服务是一个能够左右商家成败的重要元素之一。毫无疑问，用户是商家的最重要的资产，对于汽车品牌的主机厂而言，有多少用户即意味着市场份额会有多大，保有量会有多少，而保有量的大小也就意味着商家与经销商的利润赚取能力有多强。那么如何争取更多的用户呢？除了有吸引力的产品，就要靠周到细致的个性化服务，带给用户尊贵感受的超值服务。也可以说大众化服务是市场竞争的根本要素，而个性化服务则是在竞争中确保胜出的点睛之笔。奥迪品牌是全球著名的高档豪华汽车品牌，将全面超越全球主要竞争对手奔驰、宝马作为战略目标，提升品牌形象和用户满意度是其中的两项主要任务。而提高经销商的售后服务水平是提高品牌形象和用户满意度的重要途径。从1999年开始建设奥迪经销商网络至今，一汽-大众奥迪售后服务始终如一地坚持以用户为导向的服务理念，以“提高用户满意度”作为最终目标，逐渐完善了奥迪服务网络、引入了更高层次的服务标准、有效提高了奥迪经销商的技术和管理水平、开展了多方位的服务营销活动宣传。在一汽-大众奥迪服务的引导下，以用户为导向的经营服务理念正逐渐被各奥迪经销商所接受，提升用户满意度已经成为各奥迪经销商的战略7目标之一。经销商正在通过完善的售后服务来吸引用户、维系用户、巩固和开拓市场。而这也恰恰反映了一汽大众的质量方针：一汽-大众要向社会提供具有竞争力的轿车产品：以用户的满意和期望，作为对质量始终不渝的追求；以先进的技术、科学的管理及优良的服务，作为质量不断提高的保证；以产品安全和环境保护，作为对社会的责任。2.1.2替换车服务是提高用户满意度的要求随着汽车保有量的迅猛增长，汽车产品本身技术的飞跃发展，售后服务面临着日益严峻的考验。如何缓解汽车保有量猛增所带来的压力，如何提升自身的服务品味，建立并完善良好的客户关系，是当前整车维修市场中各种商家所面临的头等问题。作为汽车售后服务企业，不应仅仅关注需要保养或维修的汽车，更应该关注对人的服务。服务过程的感受和维修质量的好坏影响汽车品牌和经销商在用户心目中的印象，进而影响用户的下一次购买行为。服务的角色在以前和现在还更倾向于产品支持，但从现在开始到不久的将来，服务将成为主机厂和经销商的利润来源。因此，留住用户，从用户的角度出发，关注用户在整个维修保养期间的需求，保证用户在修车期间的机动性，满足他们的需要逐渐成为奥迪经销商所重视。来自中国汽车维修行业协会的人士分析预测，2007年随着汽车价格战打无可打的状况的出现，汽车售后服务将会成为另一个“战场”。汽车销售商的利润来源中，售后服务占50%，汽车销售占10%，零部件销售占10%，二手车经营占20%，这说明售后服务大有开拓余地。而且售后服务行业每年将以20%的速度发展，以满