第08章网络营销公关策略.pptVIP

《网络营销实用教程》 机械工业出版社 2010-03 《网络营销实用教程》教学课件第8章 网络营销的公关策略 本章引例 上海华普借助天涯社区开展网络公关 (内容详见教材) 点评：一个特定的网站或者网络社区，往往能够汇聚最具有显性习惯的特定人群，这些人群的数量随着网络的迅速普及，正在以几何级的数量增长。在当今时代，对于广大企业来说，这将是一个前所未有的、颠覆性的超级大市场。在这个市场之中，能够汇聚人眼球的热点事件，将成为网络市场最大的赢家，如何借助这类事件，或者运用公关手段来策划制造出各种各样的热点事件，将是未来网络营销的方向。 学习目标 通过本章的学习，读者应该能够： ? 了解网络公共关系的产生背景 ? 掌握网络公关优势和注意事项 ? 了解网络公关目标和实施步骤 ? 熟悉网络公关的信息传播过程 ? 掌握网络公关的几种常用形式 ? 熟悉网络公关的六种主要策略 ? 掌握网络公关危机处理的方法 ? 熟悉网络事件营销的常用策略 本章提纲 8.1网络公共关系概述 8.2网络公关目标与实现过程 8.3网络公关的常用策略 案例讨论题 本章小结 思考与实践 8.1网络公共关系概述 8.1.1公共关系的含义与功能 公共关系通过各种传播媒介，与企业利益相关者（包括供应商、顾客、雇员、股东、社会团体等）建立良好的合作关系，树立在公众中的企业形象，扩大企业的社会知名度和对外影响力，为企业的经营管理者营造良好的环境，从而间接地达到产品促销的目的。 融洽的公关关系具有如下主要功能： 通过内部和外部的信息传播，促进公众对企业的了解，建立企业良好形象。与新闻界和各种媒体搞好关系，用正面形式展示企业新闻，防止负面信息的传播。加强产品宣传，将产品介绍给更多的公众，在顾客中增强形象并创造出新的需求。与新顾客主动建立关系，并巩固与老顾客之间的关系，营造和谐的客户关系。 8.1.2网络公共关系的产生背景 网络公共关系的兴起缘于因特网和电子商务的发展、网络传播方式较之传统传播方式的创新，以及公关事业发展的新需要。 世界营销大师科特勒说过，“过去，企业提高竞争力靠的是高科技、高质量，而现在则要强调高服务和高关系。”信息化的高速发展使产品的科技含量日益趋同，生产管理的规范化和程序化，则导致同类产品在质量上难分高下。 而这里的“高服务、高关系”主要指的就是公共关系，是社会组织建设和公关的主要方向，企业的竞争已由有形资产的竞争转变为品牌、形象、商誉等无形资产的竞争。 8.1.3网络公关优势和注意事项 网络公共关系与传统公共关系功能类似，都是一种重要的营销沟通方式，所不同的是它是借助互联网作为媒体。 也就是说，网络公共关系就是企业以互联网为手段，针对网络公众进行的公关活动，其主体是企业，传播媒体是指互联网，其客体是网络公众。 网络公共关系的目的是维护和改善企业形象，提升品牌知名度，及时化解危机，获得更多商机。 1．网络公共关系的优势 （1）网络公关主体的主动性增强。 （2）可以很好地进行“一对一”的公共活动。 （3）在互联网上信息的交流是双向、互动的，而公关活动本身就是一个交互的过程。因此，网络公共关系它特别适合于一些突发应急情况的处理。 （4）网络公关活动一般来说都具有成本低而效果佳的特点。 2．网络公关应注意的问题 （1）注意网络“虚拟性”带来的弊端。 （2）要防止因不利信息的快速传播而形成“公关危机”。这里的不利信息主要来自两个方面：一是网络上的恶意攻击行为，二是组织负面事件形成的不利信息。 （3）防止网络技术方面的问题。这方面的主要问题，是指有针对性的网络犯罪活动。 8.2网络公关目标与实现过程 网络公共关系的目标与传统公关并无太大差别，但是由于网络的开放性和互动性，使得网络公共关系的目标又有一些自身的特点，与传统公共关系相比，在某些方面它更具有一定的优势。 当然，这种优势的实现，与采用合理的网络公关方法、步骤是分不开的。 8.2.1网络公关目标与实施步骤 四个目标： （1）与网上新闻媒体建立良好合作关系，将企业有价值的信息通过网上媒体发布和宣传，以引起消费者对企业产生兴趣。 （2）通过互联网宣传和推广企业的产品，通过网络媒体树立企业良好的社会形象。 （3）通过互联网建立良好的沟通渠道，包括对内沟通和对外沟通，让各类企业利益相关者都能充分了解企业 （4）通过互联网巩固与老顾客的关系，同时与新顾客建立联系。 8.2.1网络公关目标与实施步骤—续 四个步骤： 网络公关在具体实施的时候，主要包括四个步骤： 第一，确定公共关系活动目标； 第二，选择公关信息和工具； 第三，制作和发布信息； 最后，评价公关活动效果。 8.2.2网络公共关系的传播过程 与其他媒体公关的传播过程相同，网络公关也需要解决“传播什么、向谁传播、在何处传播”三个问题。 也就是包