基于精准营销怡清源黑茶经营策略.doc

基于精准营销的怡清源黑茶经营策略 第3章怡清源黑茶营销环境分析 3.1怡清源公司黑茶经营现状 3.1.1企业简介 湖南省怡清源茶叶有限公司成立于1996年，现有员工约430人，公司集茶 叶科研、茶园基地建设、茶叶生产加工、销售、茶文化传播于一体，以生产经营 安化黑茶、绿茶、黑玫瑰女性茶等保健茶为主。 怡清源公司总部位于国家级高新开发区湖南长沙市芙蓉区隆平高科技 园内，公司总部负责怡清源茶叶的销售和品牌建设。怡清源同时还拥有一家全资 子公司（安化怡清源茶业有限公司），子公司位于中国黑茶之乡、万里茶路的 南方起点，中国黑茶的源头－安化县东坪镇黄沙坪古茶市，2007年注册成立。 子公司主要负责生产和边销茶销售，目前安化怡清源公司年生产能力超万吨。 公司是商务部认定的全国百家大型农产品流通企业，国家农业部认定的全 国新农村建设百强示范企业、中国茶叶流通协会认定的中国茶叶行业百强企 业、湖南省人民政府认定的湖南省农业产业化龙头企业，湖南省经济和信息 化委员会认定的湖南省小巨人企业。其子公司是国家边销茶定点生产厂家，同 时也是安化县委，县政府重点发展地方特色黑茶产业的龙头企业。 3.1.2怡清源黑茶经营现状 湖南省怡清源茶叶有限公司秉承不做别的，一切只为了茶的企业信条，通 过现代化的企业管理、标准化产品生产、创新营销模式逐渐发展成为湖南黑茶龙 头企业之一，在茶叶新品研发、生产、电子商务、传统销售和茶文化传播等方面 都起到了带头作用。公司的营销现状我们可以从企业市场地位、营业额、营销发 展等各方面来了解。 1、怡清源黑茶销售实现稳步增长 怡清源在2011年时销售总额为13200万元（如表3-1），占到全省销售额的 近10%左右，2012年销售总额约为1.5亿元，实现了稳步增长。 2、多种营销策略综合发力，品牌影响力持续扩大 （1）适应市场需求，开发新产品。怡清源黑茶以茯砖茶、千两茶、天尖茶、 黑玫瑰为主打产品，除了传统的三尖三砖一花卷，怡清源还开发了颗粒茶、袋泡 茶，以适应现代生活的节奏。同时致力于产品开发，其中它自主研发的新产品黑 玫瑰就是一款定位为女性的生态美容排毒养颜茶，年销售额破千万。 （2）创新营销模式，开拓市场。公司开办以来坚持专卖店销售模式，目前 在广州、北京、上海等一线城市，以及沈阳、济南、石家庄、西安等二线城市拥 有专卖店600余家，2006年将专卖店开到了伦敦，2007年在淘宝网开设了旗舰 店，2011年5月，怡清源网上官方商城正式上线，怡清源走出了一条连锁专卖、 特约经销、电子商务、国际贸易的特色营销之路。2012年怡清源深度拓展华南、 华东、华北、西北等区域，目前怡清源已经在全国建立4万多个终端网点，怡清 源安化黑茶受到越来越多的人的喜爱，吸引了世界各地的茶友、茶人的加入。 （3）通过广告、地面活动、品牌形象、宣传报道等方式持续扩大品牌影响 力。2012年怡清源斥巨资在中央电视台投放10秒品牌形象广告片，提升知名度 及美誉度，彰显公司品牌实力；近年，怡清源通过组织策划有新闻价值，社会影 响的事件（如祥和中国节申遗活动，合作拍摄电视剧《菊花醉》等），吸引消费 者和媒体的兴趣和关注；利用茶叶推介会、产品品尝会、名优茶评比会、茶博会、 茶文化节、茶叶展销会等平台向消费者推广茶叶品牌，产生良好的宣传造势效果， 提高产品品牌的知名度美誉度。 （4）通过茶文化营销，进一步提升品牌文化内涵。怡清源通过店面形象展 示，建设茶马驿馆，组建茶文化艺术团等形式开展茶文化传播，进一步提升了茶 叶产品附加值，提高了品牌影响力。 （5）抓住机遇，开展网络营销。怡清源的网络营销始于企业网站的建设， 随后充分利用了博客营销、社区营销和微博营销等多种形式。而早在2007年， 怡清源就在淘宝开设了专卖店，2011年5月，怡清源网上官方商城正式上线， 成为黑茶电子商务营销领域的佼佼者，仅怡清源淘宝旗舰店就已累计总会员数 10万名，年销售额达千万。目前怡清源正筹建国际电子商务平台，带领安化黑 茶走向世界。 3.1.3怡清源黑茶经营的问题分析 怡清源近年来加强产品研发，创新营销模式，重视茶文化推广，大力拓展内 销市场，多管齐下，取得了不错的业绩，但目前的营销模式仍使其生产经营仍然 面临多方面的问题。 问题一：成本上升和利润点偏低是企业面临的主要问题，如何降低成本，进 一步提高利润空间是企业亟待解决的问题。 怡清源的业务地域范围，一直以来都是以湖南为重点，在其他省份的影响力 远远小于湖南。为了打开市场，怡清源增加了大量的营销投入，开发了不少新客 户，在各地增设了不少专卖店和直销点，甚至在中央电视台投入巨额广告费，取 得了一定的效果，但营销成本也随之大幅度上升。近年来新进企业不断增多，行 业竞争加剧，生产成本、人工工资持续上涨，导致企业成本上升。 另一方面怡清源