科龙冰箱拓展江苏三四级市场营销策略.docVIP

科龙冰箱拓展江苏三四级市场的营销策略 2科龙冰箱江苏市场营销状况分析 2.1市场分析 2.1.1江苏市场概况 江苏省简称苏地处我国东部沿海地居长江淮河下游东临黄海 西连安徽北与山东接壤南与浙江和上海毗邻全省面积10.26万平方公里占全 国土地总面积1.05%总人口7000多万人是全国人口密度最高的省份汉族为主 要人口约占人口总数的99.8%还有回满蒙古等少数民族全省辖13个地 级市31个县级市33个县省会南京市主要有无锡徐州苏州常州等城市 江苏是我国农业发达的省区之一素有鱼米之乡之称全省共有耕地面积4448.3 千公顷水田约占60%旱地约占40%江苏省具有良好的政治经济环境江苏省 作为全国的经济大省向来注重经济的可持续发展加快了招商引资及改革开放步 伐中央给予江苏省40亿元财政支持及三年国税返利政策刺激了当地经济发展 基础建设正进一步完善房地产业升温尤其是省会南京建设花园城市城市面貌 日新月异吸引大笔外地资金进入南京格林柯尔集团在扬州投资3.5亿美元兴建的 “科龙工业园”是目前最大的一笔外商投资 省会南京尽对冰箱等产品的需求量特别大和需求欲望特别强烈在冰箱机型销 售上主要以高档机为主中低端产品在三四级市场也相当的有市场潜力旺季主 要集中在六七月份在品牌选择上江苏消费者重品牌重服务这也就形成目 前海尔一枝独秀新飞容声紧随其后的市场格局三大品牌在江苏市场的占有率 达到60% 到2002年上半年止江苏城镇居民每百户拥有冰箱近90台已趋于饱和农 村居民电冰箱拥有率则不到15%市场潜力很大但目前相对购买力不足农村市 场尚未真正启动因此在未来几年江苏冰箱市场容量将缓慢增长只有在未来 几年内将农村市场充分开发后电冰箱市场才会有飞跃性的发展 11 在消费者需求趋势方面主要体现如下四个方面政策的导向决定了冰箱 的节能化政策方向是反映用户需求的结果从2004年开始国内冰箱企业将开始 “重新洗牌”围绕“节能冰箱”这一核心主题进一步与国际标准接轨的节能冰箱将大 行其道反之那些高能耗无法实现“节能技术”升级的产品将不可避免地彻底出局 特别是在现阶段用电紧张的阶段江苏省历来都是用电大户所以节能的产品必将 使政府和消费者两者都热烈欢迎的产品富裕的消费群体决定了冰箱的多温区 江苏的经济发展和经济水平在全国始终是领先的对于在温饱这一基本要求解决之12 后的江苏居民来说对生活的要求理所当然在转向舒适化高质量化他们所要求 的冰箱已经不仅仅是简单的能够冷藏冷冻食品的容器了而对食品的营养提出 了更高的要求对于冰箱的营养化中国冰箱业要走的路还很长生活频率的加 快决定了冰箱的智能化大容积方向江苏是全国经济的排头兵经济现代化程 度非常高所以“白领”“金领”阶层的日益壮大生活频率的日益加快又决定了冰 箱的大容积智慧化方向他们通常的生活方式是周末买回一堆食品塞进冰箱 然后一周之内就不用再为吃而浪费时间这将使冰箱大容积化的趋势持续下去 “新生代”的崛起决定了冰箱的个性化时尚化在江苏意识超前引领潮流的 消费群体正在不断壮大而且他们正在日益成为时尚消费的主力军他们的消费取 向对于冰箱生产厂家来说至关重要崇尚个性时尚与众不同打破传统的冰箱 模式针对不同的消费群体开发不同用途的冰箱放在卧室的静音冰箱可随处移 动的车载冰箱“让冰箱走出厨房”是一项新的尝试也是冰箱业现在最“时尚”的事 以上的情况充分的反应了科龙系列冰箱有着宽泛的市场前景在江苏市场的业 绩还有相当大的提升空间特别是康拜恩系列冰箱因其低廉的价格良好的质量 卓越的菜单现势必在江苏冰箱三四级市场大有作为 2.2江苏三四级冰箱市场竞争状况 2.2.1品牌格局 现阶段在苏冰箱三四级市场还没有一家能绝对控制市场的生产厂家但就相对 来说第一集团基本上包括格林科尔系旗下包括科龙和美菱海尔新飞所 以江苏三四级冰箱市场由四个板块支撑分别为“三大家族”区域品牌“多国部 队”和“海外军团” “三大家族”指格林科尔系旗下包括科龙和美菱海尔和新飞三者的年 产销量都在100万台以上市场份额达60%以上在国内冰箱市场占有稳固的主导 地位 区域品牌指那些年产几十万台或十几万台的地方品牌他们依托部分区域市 场而生存比如浙江的星星上海的航天陕西的长岭等多国部队指的是做彩电起家的康佳海信TCL做空调起家的春兰美的 做洗衣机起家的荣事达小天鹅但他们目前还没有形成气候 “海外军团”的代表品牌有德国的西门子瑞典的伊莱克斯日本的松下韩 国的LG三星等虽然整个份额不是很大但因为占据着高端市场发展形势良好 因此不容小视 格林科尔系海尔和新飞三大冰箱家族引领江苏三四级市场的竞争格局在近一 段时间不会改变但品牌之间的市场差距将明显加大这种变化从2003年数据就可 以看出来详见图2-2 2003年冰箱市场格局发生了深刻变化科龙容声占有率为17.14%超过海尔 15.18%跃居行业第一