昆仑润滑油营销战略规划与实施.doc

昆仑润滑油营销战略的规划与实施3国际润滑油品牌的市场营销战略分析3．1品牌策略3．1．1品牌策略的重要性企业建立品牌的本质是通过展示个性化的价值点，与同质化严重的产品进行区分，形成竞争优势，使消费者通过品牌的传递非常容易地辨别销售者或制造商。对于润滑油行业，由于产品严重同质化，实施品牌策略与竞争对手进行有效的区分，显得尤其重要。一个企业的品牌是强势品牌，商家就希望经营该品牌，这就增加了公司与客户的议价能力；如果该品牌传递的是相当高度的产品品质，可以使该产品比其他同类产品销售更高的价格；如果该品牌传递的是相当高度的产品信誉，可以不必为产品线扩展支付更多的推广费用；另外，具有高度价值的知名品牌在激烈的市场竞争中可以得到政府相关法律的保护。一个品牌最持久的含义应该是凸显它的价值、文化和个性，它们共同确立了品牌的基础，传递了品牌的整体信息。一般而言，品牌能够传递六种意思：①属性，包括制造优良、工艺精良、耐用、高品位等；②利益，属性需要转换成功能和情感利益，如某个品牌能够提供宽温度范围的车用润滑油、适应苛刻工况的工业油；③价值感，如高性能、安全、行业领先等；④文化，比如壳牌天然气运输的广告体现一种博大、自由的海洋文化。法国道达尔刚进入中国不久的时候，就以“为中国最佳的车队和最优秀的车手提供支持”的文化品牌策略拉近了与消费者的距离；⑤个性，如壳牌的贝壳形象、昆仑的宝石花形象、长城的火炬形象：⑥产品的使用群体，如国外品牌用户群体中的4S店的使用者。3．1．2品牌策略决策润滑油市场将进入全新的品牌竞争阶段。品牌不是简单的产品名称，而是消费者的信任。品牌给予消费者的不仅仅是满意的商品，而是更多的通过商品而在商品以外的感觉。实施品牌策略时，有以下5种选择方式：①产品线延伸策略。产品线延伸包括增加新功能、进行创新、模仿竞争者的产品、发现新的市场需求填补空缺等。强势品牌和促销投入大的品牌采用该策略成功概率大。②品牌延伸策略。公司开发的新产品使用现有品牌。③多品牌策略。新品牌进入相同的产品推广中。④新品牌策略。新品牌服务于新开发的产品。⑤合作品牌策略，两个或多个品牌进行组合，共同出现在产品包装上。合作品牌又叫双品牌。它分为中间产品合作品牌、合作合资发起人合作品牌、同一公司合作品牌。中间产品的制造商希望它们的品牌进入最终产品中，以试图说服消费者坚持使用某些中间成分或材料。3．1．3品牌策略在润滑油行业的运用实施品牌策略的最终目的是通过不断投入增加品牌权益。品牌管理的要点一是要高度提炼品牌的核心价值，体现个性；二是要整合品牌传播，形成集中传播；三是注重对品牌知识产权的保护。企业无论实施哪种品牌策略，本质上没有好坏之分，决策的选择主要考虑企业的实际情况。目前，主要润滑油企业主要从以下几个方面实施品牌策略：(1)公司层面的品牌策略应该将品牌作为资产管理，使企业的无形资产不断增值。一个进行深度开发品牌的企业并创造出了顾客认可的品牌，能够给企业组织带来如下几项权益：①顾客不会因为部分增加费用转换品牌：②强烈的精神和感情结合度；③顾客愿意为该品牌作适度的贡献；④品牌名字的高知晓度能够使品牌在消费者中进行广泛传播；⑤商业使用中的专有权带来的延伸利益。在业务层面，营销负责人应当树立品牌意识，把品牌和产品统一起来，即品牌以产品为基础，产品要依靠品牌发展。昆仑润滑油通过短短的4年时间的经营，使昆仑品牌价值已达到21亿元人民币，成为润滑油企业开展品牌策略使企业无形资产增值的好例子。(2)高度提炼品牌的核心价值润滑油品牌的持续经营是长期的过程，需要不断提升品牌价值才能让品牌立于不败之地。而品牌价值是品牌多个维度表现的总和，分为品牌价值内涵和外延两个部分。品牌价值内涵反映的是品牌的内在价值，包括企业的历史传承、人格特征、个人联系度、可感知的价值、文化特征、可感知的质量、功能利益等维度。品牌价值外延反映的是品牌内在价值的影响力和渗透力，包括品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和美誉度。一个润滑油品牌的发展，应该是内涵和外延的全面建设。润滑油品牌建立的过程中首先建立各自个性化的品牌价值点，拒绝品牌宣传雷同，避免品牌建设过程中严重同质化现象的发生。其次，针对高端市场，需要推出有针对性的子品牌。消费者过去对主品牌的印象并不是高端品牌，这个时候，针对高端市场通过建立子品牌来进行区隔，进行个性化宣传，就显得很有必要，而不是将自己的品牌和低端市场共享，我们可以看到，昆仑推出的“天元”和长城推出的SL级的“金福星已经象征着这种改变。(3)品牌知识产权的保护要培养一个含金量高的品牌要耗费大量的金钱、时间和精力。一个品牌的评估价值往往能够决定该公司的综合实力、股票价格。品牌对于一个企业如此重要，以至于许多规模较小的润滑油企业把“傍大款’’作为企业经营的一种策略来使用，润滑油行业品牌