昆明E2酒庄葡萄酒市场营销策略.doc

昆明E2酒庄葡萄酒的市场营销策略3EZ酒庄葡萄酒的市场调查及市场细分任何营销策略的制定，都是从市场调查开始的。3.1EZ酒庄进口葡萄酒昆明地区的需求市场调查市场调查的内容是由企业所面对的营销决策问题所决定的，归纳起来，可以分为以下六类:第一类是企业营销环境的调查;第二类是市场供求现状和趋势的调查;第三类是消费者购买行为的调查，主要包括购买动机、购买习惯、购买态度的调查;第四类是市场竞争状况的调查，主要包括企业面临的主要竞争形式、企业所在市场的竞争激烈程度、企业在市场中的地位及竞争对手的一些细节情况;第五类是企业可控因素实施效果调查;第六类是其他专项调查。而对消费者的购买行为进行的调查则是属于第三类市场调查，调查的日的是为了了解“谁买?”、“为什么买?”、“在何处买?”、“如何买?”、“何时买?”、“买多少?”等问题。我们采取的是随机抽样的问卷调查方式，在昆明市内的南屏街家乐福、北京路家乐福、大观商业城沃尔玛、霖雨路沃尔玛这几大超市、昆明王府井购物中心、百盛购物中心、金格百货汇都店、时光店这几大商场、温莎KTV的几大分店、以及昆明兴云名烟专卖店的几个分店，针对消费者的购买行为，就葡萄酒产品的消费意向和基本状况进行了调查。3.2基于市场调查的结果分析本次调查共发放问卷150份，其中有效问卷83份，无效问卷67份。在市场调查过程中，如果被调查人对于问卷中第八题“请问您喜欢喝什么类型的酒:白酒、啤酒、葡萄酒、无所谓”的选择是“葡萄酒”，那么问卷调查继续，此种问卷是“有效问卷”;如果对于这题选择的是“葡萄酒”以外的选项，则终止问卷调查，此种问卷是“无效问卷”。调查结果分析如下:(l)对于葡萄酒的产地，选择“国产”的有19人;选择“进口”的有35人;选择“无所谓”的有29人。可见，在价格日趋接近的情况下，进口葡萄酒还是占有一定的优势。图示显示百分比。人们多在节日里或是喜庆的日子里喝酒。另外，喝酒能交流感情，宣泄情绪，所以葡萄酒的消费是应社会交流消费需求而产生的。阶层性:不同的消费者，由于收入上的差别，被分为了不同的社会阶层。而不同的社会阶层表现在葡萄酒的消费上也不相同。如高端的葡萄酒以高收入阶层和团购消费为主;而大众化、家庭化的葡萄酒则更容易被中低收入的消费者所接受。通过对问卷的分析，我们发现，在昆明市场，月收入在3000元以下的人，购买进口葡萄酒的极少;月收入在3001元一一5000元的人，对葡萄酒的价格比较敏感，他们一般选择中档的葡萄酒;而收入在5000元以上的人，通常会选择高端的进口葡萄酒，他们对葡萄酒的品牌、年份、质地、包装都有一定的要求。特定性:葡萄酒不是生活必需品，但是一种可以很好交流感情的介质。由于我国有着悠久的酒文化，中国人喝酒几乎都是需要进行感情交流或感情宣泄的时候进行，所以葡萄酒的消费方式不同于其他生活必须品。在昆明，葡萄酒的消费一般是在有特别缘由或特定日子、时间而进行的。所以昆明的葡萄酒的营销活动要对节假日特别关注。3.3EZ酒庄葡萄酒昆明地区的市场细分通过对市场调查问卷的分析总结，我们先后以“年龄”，“性别”，“职业”，“文化程度”和“收入”作为指标对消费者的购买行为进行分析，发现以“年龄”，“性别”，“职业”和“文化程度”作为指标，很难区分消费者购买葡萄酒行为的差异性，而以“收入”为指标，可以清晰明确地看出消费者购买葡萄酒行为的差异性。所以我们以‘、收入”为指标，将EZ酒庄进口葡萄酒的消费者细分为三大群体。分别是月收入在3000以下的人群、3000一5000元的人群，我们称之为“传统消费群体”，还有一类是月收入在5000元以上的人群，我们称之为“新兴消费群体”。.3.1月收入在3000元以下的消费群体该类消费群体中，选择国产葡萄酒的人居多，而选择进口葡萄酒的仅有一人。由于此类人群在调查中数量太少，很难看出他们在消费行为中的差异性，因此在细分市场中，难于看出这一细分市场的差异性，所以我们忽略讨论。.3.2月收入在3000一5000元的传统消费群体分析这类消费群体的样本数量为41人，占样本总数的49%。(l)对于葡萄酒产地的选择，该类人群中犯%的人选择了“进口葡萄酒”，17%的人选择了“国产葡萄酒”，而51%的人选择了“无所谓”。消费群体追求浪漫新潮，追求个性品味。这类消费群体的月收入超过5000元，年龄在30一50岁之间，他们不计较葡萄酒的单位价格，并且认为喝葡萄酒既是一种交际手段，同时也是一种乐趣。新兴消费群体买酒的目的多是为了招待朋友、社交应酬，当然也有礼尚往来的需要。他们对葡萄酒有一定的了解，认为葡萄酒本身的质量、口感和年份更能决定葡萄酒的受欢迎程度，对包装要求是精致、典雅、高贵的包装，对知名品牌的葡萄酒很感兴趣，他们比较在乎葡萄酒的口碑，朋友的推荐在他们看来是做出购买决策的关键。这一群体是葡萄酒市场中一支不