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* 主讲人：陈 永 企业战略的含义和组成部分 企业战略计划过程之一——确定企业任务与目标 企业战略计划过程之二——拓展业务 企业战略计划过程之三——制定产品投资组合 企业发展战略与市场营销战略 基本含义 　　企业发展战略或称企业战略，是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案，它具有全局性、长远性和方向性的特点。 制约因素 　　制约或影响企业营销活动的因素，从企业能否控制的角度来划分有两大类： ◆ 企业可控制因素：指影响企业的营销活动，并为企业本身 所能控制和运用的各种营销手段。 ◆ 企业不可控因素：指影响企业的营销活动，却为企业本身 所不能控制的各种外部的环境因素。 组成部分 市场机会 分析 分析 评价 企业目标与市场定向 使企业目标与市场机会相匹配 建立信息系统 估价竞争 制定市场营销战略 市场细分化 目标市场 市场定位 市场份额 制定市场营销计划与政策 制定市场营销组合： 产品决策 价格决策 渠道决策 促销决策 执行与控制市场营销组合 实施战略计划 检查成效 补充与调整 继续战略计划制定过程 结果 消费者的满足 企业盈利 增强企业形象 满意的市场份额 生存与发展 企业战略计划的组成部分 重要作用 ◆ 战略计划是协调企业内部各种活动的总体指导思想和基本手段。 ◆ 促使决策者从全局出发、高瞻远瞩地考虑问题。 ◆ 促使管理人员必须仔细观察、分析市场动向并对其未来的走向做 出评价，减少工作的盲目性。 ◆ 可以减轻甚至消除出乎意料的市场波动或事件对企业造成的问题， 避免混乱。 ——确定企业任务与目标 企业战略计划过程概述 　　企业战略计划过程，或称战略管理过程，是指企业为保持企业的目标与变化的环境之间的“战略适应”而制定长期战略所采取的一系列重大步骤。 主要包括：确定企业任务与目标； 拓展业务——选择合宜的增长机会； 制定产品投资组合计划。　 企业任务 ◆ 确定企业任务，就是要明确本企业的业务性质是什么，是为 哪一类的消费需求服务。 ◆ 在确定企业任务时，主要考虑： 企业历史及其特色； 企业周围的环境变化； 企业资源的变化情况； 企业所有者的意图。 企业目标 　　◆ 企业目标，是企业未来一定时期内所要达到的一系列具体 目标的总称。 　　◆ 几大主要企业目标： ? 投资收益率 ? 市场占有率 ? 销售增长率 ? 企业与产品的良好形象 ? 多重性 ? 时限性 ? 数量化 ? 可靠性 ? 层次化 ? 阶段性 ? 协调性 ? 社会一致性 制定企业目标应符合下列要求： ——拓展业务 市场机会与企业发展 　　◆ 所谓市场机会，就是市场上存在的未被满足的需求。 　　◆ 市场机会的主要类型： ? 密集性市场机会 ? 一体化市场机会 ? 多样化市场机会 密集性市场机会——密集性增长 　◆ 密集性市场机会。是指一个特定市场的全部潜力尚未达到极 限时存在的市场机会。 　◆ 企业利用密集性市场机会获得业务增长的策略： ? 市场渗透 ? 市场开发 ? 产品开发 一体化市场机会——一体化增长 　◆ 一体化市场机会。是指一个企业把自己的营销活动伸展到供、 产、销不同环节而使自身得到发展的市场机会。 　◆ 企业利用一体化市场机会获得业务增长的策略： ? 后向一体化增长 ? 前向一体化增长 ? 横向一体化（水平一体化）增长 多样化市场机会——多样化增长 　◆ 多样化或称多角化的市场机会存在于一家企业例行的经营范围 之外。 　◆ 企业利用多样化市场机会获得业务增长的策略： ? 同心性多样化增长 ? 横向多样化增长，又称水平多样化增长 ? 集团式多样化增长增长 ——制定产品投资组合 　　产品投资组合 指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例。 　　产品投资组合是企业战略规划中的重要工作之一。由于大多数企业（特别是一些大公司），不仅仅经营一种产品或提供一种服务，不同的产品或服务增长状况、所需资金及经营效益各不相同。因此，作为规划战略的企业最高决策人，必须对